Клиент почти купил, но ушел: как вернуть его с помощью трех писем

Как часто в жизни вы видите такое? Человек заходит в магазин, набирает полную тележку товаров, подходит к кассе — и вдруг разворачивается, оставляет покупки посреди зала и уходит. В офлайне такая ситуация выглядела бы странно, но в интернет-магазинах это происходит каждый день десятки раз.

По данным RetailCRM, в первом квартале 2026 года 88% покупателей не завершили оформление заказа после добавления товаров в корзину. На первый взгляд цифра выглядит удручающе. Но есть важный нюанс: почти каждая вторая брошенная корзина впоследствии всё же превращается в заказ. Это значит, что многие покупатели не отказываются от покупки окончательно — им просто требуется дополнительное время или повод вернуться.

Интересно, что, по данным совместного исследования RetailCRM и ЮKassa, только 66% интернет-магазинов используют письма по брошенным корзинам. Остальные продолжают терять потенциальные продажи, хотя такой сценарий можно настроить один раз и использовать годами.

Но просто отправлять письма недостаточно. Важно понимать, когда их отправлять, что писать внутри и как выстраивать цепочку коммуникации.

Сегодня вместе с DashaMail разберём одну из самых эффективных механик ecommerce — работу с брошенными корзинами.

Прежде чем строить систему возврата, стоит понять — а почему вообще они уходят? По сути причины делятся на две большие части.

Первая — техническая. Долгая загрузка, кривая верстка на мобильном, форма заказа из 12 полей, обязательная регистрация, неработающий промокод, внезапная стоимость доставки на финальном шаге, требование заново ввести данные карты. Всё это лечится не письмами, а руками разработчиков. И лечить надо в первую очередь — потому что отправлять триггер человеку, который ушел из-за сломанной кнопки оплаты, это как лечить насморк, когда сломана нога.

Вторая — поведенческая. Человек сравнивает цены в соседней вкладке. Отвлекся на звонок. Решил «подумаю до завтра». Согласовывает покупку с женой, мужем, прорабом, бухгалтером. Просто пришел поглазеть, как в торговый центр в субботу.

Вот со второй частью работают триггерные письма. И работают хорошо — если делать их с головой.

Именно поэтому сценарии возврата покупателей считаются одними из самых прибыльных в email-маркетинге. Человеку не нужно заново объяснять ценность продукта — он уже проявил интерес к покупке. Задача письма гораздо проще — напомнить, помочь принять решение или убрать последнее препятствие на пути к заказу.

Результаты исследования RetailCRM и ЮKassa это подтвеждают:

Это письмо, которое отправляется само как ответ на действие человека. Не вы садитесь утром и думаете «кому бы написать», а система фиксирует: ага, человек положил диван в корзину и ушел. Через час ему уходит мягкое напоминание с фотографией этого самого дивана. Не открыл? Через сутки — второе письмо, уже с дополнительным аргументом. Открыл, но не купил? Третье, последнее, с бонусом. Выглядит как волшебство, но это вполне реальная фишка.

Отличие от обычной рассылки — триггер бьёт точечно. Не «всем сразу про новогоднюю акцию», а конкретному человеку про конкретный товар, который он реально смотрел:

Не стоит путать триггерные письма с транзакционными. Транзакционные сообщают о статусе заказа, оплаты или доставки (хотя и транзакционные письма могут выглядеть маркетингово, но сегодня не об этом).

Триггерные же помогают вернуть пользователя к покупке и содержат маркетинговую коммуникацию. Именно об одной из таких триггерных механик, письмах после брошенной корзине, мы и говорим в этой статье дальше.

В нашей последней статье мы рассказали об автоматизации и триггерных письмах подробнее.

В почтовом ящике у вашего клиента сейчас 47 непрочитанных писем. Ваше — 48-е. Он откроет его только если тема зацепит за полсекунды.

«Уважаемый клиент, вы оставили товар в корзине» — это тема, которая улетает в архив быстрее, чем человек успеет дочитать её до конца. А вот «Похоже, вы кое-что забыли», «Кажется, ваша корзина осталась в полном одиночестве», «Эй, тут диван грустит без хозяина» — это уже разговор. Это не магазин, который вас отчитывает за брошенный заказ, это магазин, который немного над ситуацией подшучивает.

В food-сегменте отлично работает мягкое давление: «Товары в вашей корзине скоро испортятся» — и сразу же забота, мол, давайте заменим на свежие. У iHerb классическое «Похоже, вы кое-что забыли» — и в прехедере добивка: «Завершите оформление заказа уже сейчас». Лабиринт идёт по-другому пути — сразу напоминает, сколько товаров в корзине, и предлагает скидку.

Главное — чтобы из темы было понятно, кто пишет и зачем. Никаких загадок типа «Важное сообщение для вас». Это путь в спам и отписку.

Не можете придумать креативную тему, ИИ-помощник в DashaMail сделает это за вас.

Внутри письма должно быть три вещи.

1. Объяснение, почему вы вообще пишете. «Мы сохранили ваши товары, чтобы вы могли вернуться к заказу в любой момент» — это забота. «Корзина зарезервирована на 48 часов» — это лёгкий тикающий таймер, который не давит, но напоминает, что вечно ждать никто не будет.

Society6, например, прямо в письме показывает, до какого момента товары держатся за клиентом:

2. Те самые товары, которые остались в корзине. С фотографиями, ценами, ссылками. Человек должен мгновенно вспомнить: ах да, точно, я же смотрел эти комод и диван. Без фоток это не работает — память у людей короткая, через сутки они уже забыли, что именно выбирали.

3. Кнопка. Огромная, заметная, с одним понятным действием: «Завершить заказ». Не три ссылки, не пять вариантов перехода, не предложение «посмотреть похожие товары». Одна кнопка, одна цель. Если магазин принимает оплату через Яндекс.Кассу или подобные сервисы — можно вообще встроить кнопку оплаты прямо в письмо, чтобы человек платил, не уходя из почты.

Тут есть статистика, которая всё расставляет по местам: серия из 2-3 писем даёт прирост к конверсии брошенной корзины на 20–30% по сравнению с одиночным письмом. То есть в трёх случаях из десяти серия возвращает там, где одно письмо бы не справилось.

Сценарий выглядит примерно так:

Если ниша «дорогая и думающая» — мебель, стройматериалы, техника — лучше через сутки или двое. Тон — забота. «Сохранили для вас, возвращайтесь, когда удобно». Никакого давления.

Здесь можно добавить дополнительный аргумент: бесплатную доставку, подарок или бонус за заказ.

В нём уже допустимо использовать скидку или информацию о снижении цены, обязательно ограничив предложение по времени:

При этом скидка должна оставаться последним аргументом, а не базовым инструментом возврата. Если выдавать промокод после каждой брошенной корзины, покупатели быстро начинают пользоваться этим намеренно.

Теория выглядит убедительно, но гораздо интереснее посмотреть, как подобные сценарии работают на практике. Рассмотрим опыт мебельного бренда Fabian Smith.

Fabian Smith — сеть мебельных салонов в 16 городах России, с интернет-магазином и доставкой по всей стране. Мебель — ниша, где решение принимают неделями, советуются с домашними, замеряют комнаты, сравнивают пять разных диванов в трёх разных магазинах. То есть классическая зона риска для брошенных корзин.

В 2022 году компания переехала в сервис DashaMail после того, как закрылся их прежний зарубежный сервис. Выбирали из нескольких вариантов с CDP — инструмента, который обрабатывает и хранит данные о клиентах с сайта: что покупал, на какие письма реагирует, в каком городе живёт, какой средний чек. Большинство сервисов продавали CDP отдельным модулем — и для небольшой базы это получалось дорого. У DashaMail встроенный CDP-модуль включен в основной тариф, без доплат. Это и решило вопрос.

Сегодня в компании работают несколько автоматизированных сценариев, но особенно интересны механики возврата покупателей.

Брошенная корзина с автоматической подстановкой товаров напоминает клиенту о незавершенном заказе и помогает вернуться к покупке буквально в один клик.

Брошенный просмотр позволяет связаться с человеком ещё раньше — когда он внимательно изучал товар, но даже не добавил его в корзину.

Отдельно работает подписка на снижение цены. Если покупатель считает товар дорогим, он может оставить email и получить уведомление о снижении стоимости.

Такой сценарий помогает собрать заинтересованную аудиторию без давления и навязчивых продаж.

Помимо этого компания использует welcome-цепочки и персональные поздравления, но основной вклад в возврат пользователей дают именно автоматизированные сценарии, связанные с интересом к товарам.

Больше идей для поздравления подписчика с Днем рождения ищите в нашей статье.

Цифры выглядят почти неправдоподобно, но они посчитаны не маркетологами для отчёта, а самим брендом. Тариф DashaMail на 15 000 подписчиков — 7 080 рублей в месяц. По данным компании, email-канал в периоды распродаж приносит от 3 до 4 миллионов рублей выручки. Речь идёт о результате всего email-маркетинга, включая автоматические сценарии и регулярные рассылки.

ROMI получается, мягко говоря, неприличный — больше 42 000%. С годовой скидкой 30% — больше 60 000%.

Даже если эти цифры разделить на десять, пропорция всё равно остаётся фантастической. И главное — это не разовый всплеск. Это автоматизация, которая один раз настроена и работает в фоне, пока команда занимается другими вещами.

Прочесть кейс и получить больше инсайтов вы можете в нашем блоге.

После запуска автоматизации многие перестают возвращаться к настройкам и аналитике. Здесь чаще всего начинаются проблемы.

Три типичные причины.

В DashaMail для этого есть MindMap для автоматизаций — визуальная схема, где видно, как одна цепочка пересекается с другой. Если человек уже в welcome-серии, массовая рассылка ему просто не уходит. Звучит банально, но без визуализации это сложно держать в голове.

Подробнее о MindMap (интеллектуальная карта) для запуска авторассылок читайте в отдельной статье.

Дополнительно можно настроить единую политику коммуникации (ЕПК). Например, ограничить отправку до одного письма в день. Если одновременно срабатывает несколько триггеров, система автоматически выстраивает их в очередь и отправляет в последующие дни. В результате подписчик не получает несколько писем сразу, а коммуникация остается последовательной и комфортной.

Брошенная корзина — это не потерянный клиент. Это человек, который уже проявил интерес к покупке, выбрал товар и был максимально близок к оформлению заказа. Вам не нужно формировать потребность с нуля или долго прогревать аудиторию — достаточно помочь покупателю завершить начатое действие.

Поэтому сценарий брошенной корзины остаётся одной из самых эффективных автоматизаций в ecommerce. Серия из двух-трёх писем способна вернуть часть покупателей без дополнительных затрат на рекламу и привлечение нового трафика.

Если вы только начинаете внедрять автоматизацию, логично стартовать именно с этого сценария. Его проще всего измерить, быстрее всего окупить и легче всего оптимизировать по результатам.

А дальше уже можно расширять систему: добавлять welcome-цепочки, сценарии брошенного просмотра, уведомления о снижении цены и другие механики. Но в большинстве случаев именно брошенная корзина становится той автоматизацией, которая начинает приносить деньги практически сразу после запуска.

Регистрируйтесь в DashaMail и легко настраивайте любые автоматические и триггерные цепочки для вашего бизнеса.