Золотая формула Social Selling: как мы построили LinkedIn-лидогенерацию для Serpzilla и вышли с 0 до 10 MQL на демо в месяц

Как профили топ-менеджеров, точный ICP, правильные icebreakers и контент превратили LinkedIn в стабильный канал MQL на рынках США, Европы и Азии - в нише AdTech / MarTech SaaS (Off page SEO)

За полгода мы превратили LinkedIn в предсказуемый канал MQL для Serpzilla (глобальный SaaS для Off page SEO и линкбилдинга): развивали профили CEO и CCO + страницу бренда на рынках США, Европы и Азии и вышли с 0 до 8–10 MQL-лидов с запросом на демо в месяц, а топ-менеджеров рынок начал воспринимать как визионеров off-page SEO. Как это сработало:

Всем привет! Меня зовут Влад Грядунов. Я эксперт в сферах глобального B2B-маркетинга и PR технологий. В январе 2026 года мы вместе с командой Serpzilla - глобального SaaS для Off page SEO и линкбилдинга - запустили новый для компании канал: системный LinkedIn-маркетинг и Social Selling. Задача была амбициозной, но предельно конкретной: сделать так, чтобы активность в LinkedIn приносила бизнесу MQL-лиды с запросом на демо продукта, а не только охваты и лайки.

За полгода мы протестировали порядка 15 сценариев Social Selling, вывели то, что я называю золотой формулой, и вышли с нуля до 7-10 MQL-лидов с запросом на демо в месяц, попутно сформировав для топ-менеджеров Serpzilla имидж визионеров глобального рынка Off page SEO.

В этой статье я разберу проект без прикрас: как мы срослись с отделом продаж, как собирали ICP и лид-листы, какие гипотезы не сработали, в чём суть золотой формулы и как мы вели профили и контент. Поехали!

К концу 2025 года мы в Serpzilla уперлись в понятную для растущего SaaS развилку. Расти дальше можно было привычными для нас способами - наращивать бюджеты на PR и лидеров мнений, больше вкладываться в размещения в СМИ, качать входящий трафик через SEO (как мы это делали на первых этапах международной экспансии), больше инвестировать в LLM-видимость через Reddit, Quora, Wikipedia и другие ресурсы, откуда генеративные сети тянут данные. Всё это работает - но всё это требует повышенного бюджета.

Параллельно мы искали проверенные инструменты, которые можно запустить в рамках существующей команды и текущего ресурса, без раздувания сметы. Собственные мероприятия c поездками и командировки, хорошая стратегама маркетинга, - это серьёзная статья расходов. А вот lean-маркетинг и Social Selling - это то, что можно системно делать силами уже имеющихся людей. Из соображений эффективности мы и зашли в эту историю.

В итоге мы сошлись на связке из трёх направлений:

Практически это вылилось в три сущности, которые мы начали развивать одновременно и с единым бизнес-смыслом - генерацией MQL:

Отдельно отмечу: к этому решению мы пришли не вслепую. Со стороны топ-менеджмента параллельно был проведён анализ рынка - что можно делать в маркетинге и продажах для усиления, - и с нескольких сторон подтвердилось, что LinkedIn для нас реально перспективное направление.

Первое, что важно понять: Social Selling не живёт отдельно от продаж. До этого проекта мы с командой Sales работали в понятной парадигме - мы приводим поток входящих лидов через PR, лидеров мнений и качественный контент, а сейлзы в дополнение к своим активностям обрабатывают эту базу и доводят лидов до подключения к платформе, превращая их в платящих клиентов.

Как только мы решили заниматься системным Social Selling, стало очевидно: теперь нужна куда более глубокая интеграция с сейлзами. Именно они обладают экспертизой в переговорах и глубоком знании продукта - они проводят продуктовые демо и докручивают лиды до продажи. Поэтому мы начали именно с организационно-инфраструктурной части.

Что мы сделали на уровне инфраструктуры:

Customer success здесь оказался важен не случайно: это более глубокое знание продукта и его возможностей, что критично для переговоров. А сами сейлзы помогали нам с механикой - как лучше заходить, как докручивать людей, которые выходят на диалог.

Разграничение зон ответственности (KPI). Мы договорились чётко: на маркетинге - генерация MQL на основе портрета ICP, развитие профилей, рост контактных сетей, контентное развитие и переговоры в рамках Social Selling. Наша зона ответственности завершается в момент, когда лид записывается на демо. Для этого мы сделали корпоративный Calendly, через который лид бронирует демо; мы фиксируем это в чатах (и письмом при необходимости), а дальше сейлзы берут человека на демо и ведут до продажи.

На старте мы созвонились с сейлзами и детально проговорили портрет идеальной целевой аудитории - кто нам интересен и на каких стадиях. Получился подробный документ на три с лишним листа: ICP + MQL Lead Qualification Guide.

Наш ICP строится вокруг SEO-практиков, у которых есть потребность в линкбилдинге и бюджет, чтобы её закрыть. Мы выделили два приоритетных тира:

Таргетные индустрии: SEO- и Link Building-агентства, маркетинговые агентства, IT- и технологии, консалтинг, travel/туризм, real estate, manufacturing, iGaming.

Таргетные должности: Head of SEO, Lead of SEO, VP of SEO, SEO Manager, Link Building Manager, Off-Page SEO Manager, Digital Marketing Manager (для in-house).

Таргетные регионы: NA (US, Canada), UK & Ireland, France & Benelux, DACH (Германия, Австрия, Швейцария), Польша и Прибалтика, Nordics (Дания, Швеция, Норвегия), Латинская Европа (Испания, Италия, Португалия) и богатый Middle East (Израиль, ОАЭ, Катар).

Самое ценное в этом документе - система квалификации. Мы договорились, что за MQL считаем человека, который демонстрирует хотя бы один (а лучше несколько) из четырёх сигналов:

Логика простая: один сигнал - уже потенциальный MQL. А вот если любой из сигналов «боль / горячий запрос / поиск смены провайдера» работает в связке с подтверждённым бюджетом от $X, мы поднимаем такому лиду приоритет до высшего. Это уже, что называется, MQL-MQL.

Теперь к одной из самых интересных частей. Отталкиваясь от ICP, мы работали в четырёх логиках развития контактной сети и MQL-лидогенерации. Сразу скажу: первые две - самые рабочие.

1. Persona-based. Идём от описанных в ICP должностей, индустрий и рынков. Через Sales Navigator выделяем нужные профили в целевых странах и составляем лид-листы, которые распределяем между менеджерами (кто-то ведёт США, кто-то UK, кто-то Нидерланды и т.д.). Здесь мы использовали фильтр Posted on - как гарантию, что расширяем сеть на людей, которые хотя бы заходят в LinkedIn и проявляли активность за последние 2–3 недели.

2. ABM-based. Идём по логике account-based-маркетинга: внутри интересующих нас индустрий (IT, консалтинг, i-gaming и т.д.) выделяем конкретные компании и агентства, в которые верим, а уже внутри них ищем людей, ответственных за SEO и Digital Marketing.

3. Hot demand. Ищем по ключевым словам (link building, off-page SEO и т.п.) тех, кто недавно писал по теме - с прямым запросом на платформу или просто с релевантными постами.

4. Через сети действующих клиентов. Берём наших реальных клиентов, которые есть в LinkedIn, и развиваем контактную сеть на основе базы их подписчиков и комментаторов. Логика в том, что это доказанные люди с бюджетами, занятые реальным делом.

Работая в Persona-based, мы заметили неприятную закономерность: несмотря на фильтр Posted on, около 40% откликавшихся оказывались не теми, кто нам нужен. Формально человек может писать в профиле «Head of SEO», а на поверку — уже сменил компанию, сейчас без работы, фрилансер или линкбилдер, который сам хочет продать вам ссылки и площадки.

Причина в том, что фильтр по активности вымывает как раз занятых практиков: люди с реальными бюджетами, которые каждый день заняты SEO внутри компании или агентства, часто не являются контент-креаторами LinkedIn. Они туда заходят, что-то читают и комментируют, но постят редко - и в Persona-based-выборку по Posted on попросту не попадают.

Переломный момент наступил, когда несколько лидов, которых мы случайно добавили или реактивировали из собственных сетей (последние посты у них были 3–4 месяца назад), спокойно вышли на демо и превратились в платящих клиентов с бюджетом выше нашего таргетного значения $X.

Именно тогда мы поняли: нужно целенаправленно отлавливать людей, которые при Persona-based-подходе даже не попали бы в выборку. Так во втором квартале проекта мы начали смещаться в сторону ABM.

По агентской части ICP мы взяли несколько ведущих каталогов-отзовиков - Clutch, GoodFirms, Trustpilot - и отобрали топовые SEO-агентства на приоритетных рынках, сверяя это с базами Sales Navigator по соответствующим настройкам. По компаниям из индустрий (IT, i-gaming и т.д.) собрали пул на основе открытых источников и с помощью LLM (Claude, ChatGPT), а затем добивали фильтрами по компаниям в Sales Navigator.

Ещё один практический вывод про отчётность: при Persona-based-логике лид-листы удобно вести прямо внутри Sales Navigator с еженедельной статистикой. А вот под ABM понадобились кастомные таблички в Google Sheets - на каждого менеджера список отобранных компаний, где по каждой компании он выписывает всех подходящих контактных лиц (на одну компанию бывает 3-7 человек), контактирует их и проставляет статус.

Раз уж мы честны с рынком, будем честны и в кейсе. Одна из гипотез, в которую мы верили, - предложить лидерам мнений (в том числе лояльным, кто уже работает с Serpzilla) модель, при которой они приглашают свою контактную сеть и отрабатывают сценарий Social Selling, а мы платим им за MQL-лиды хорошую рыночную цену — причём даже не двузначную, а трёхзначную сумму в долларах за лид.

Мы отработали эту модель примерно с 10 лидерами мнений. И она не сработала. Причины понятны: лидеры мнений - это про контент. Они часто уже работают с пулом крупных брендов, и модель «MQL-лидогенерация за комиссию» им попросту не очень интересна.

Вывод: если вы хотите поставить Social Selling системно, лучше привлекать квалифицированную команду, которая на этом специализируется, или развивать собственную, а не пытаться переложить лидогенерацию на инфлюенсеров.

За четыре активных месяца кампании мы протестировали порядка 15 сценариев Social Selling. Условно они разложились на три большие группы примерно по пять сценариев в каждой.

Группа 1 — разговорные сценарии. Гипотеза: не давать оффер сразу, а вывести человека на диалог о болях - верит ли он в линкбилдинг, какие у него проблемы. Звучит красиво, но сработало слабо.

Наша аудитория - это специалисты 20–50 лет из динамичной сферы SEO/линкбилдинга, с минимальным формализмом, которые очень ценят своё время и любят говорить конкретно по делу. Часть людей просто не отвечает на разговоры «а что у вас болит», часть отвечает долго и неохотно, а те, кто делится болями, нередко оказываются не готовы к демо (нет бюджета и т.д.). Время и ресурс уходят на долгие разговоры, а выхлопа мало. Нередко люди прямо писали: «Я понимаю, зачем вы мне это пишете, давайте сразу к делу».

Группа 2 — прямые промо-сценарии. Здесь мы сместились в более быстрые конверсионные форматы: короткий connection-месседж → после добавления “Happy to connect!” → через день-два питч на 2–3 абзаца с преимуществами Serpzilla и приглашением на демо. Дальше добавили фокусные офферы — эксклюзивные скидки и офферы для определённых компаний. Это уже конвертило заметно лучше.

В эту же группу вошёл заход через уникальную фичу продукта — Backlink Gap Analyzer: инструмент, который за несколько минут даёт компании анализ её ссылочного профиля в сравнении с ключевыми конкурентами и сразу показывает, какие типы ссылок и размещений нужны - а заказать их можно тут же, на маркетплейсе Serpzilla. Такая связка «крутая аналитика + маркетплейс» - довольно уникальный для рынка оффер, и, упаковав его в Social Selling, мы подтянулись с 3 до 5–6 MQL в месяц.

Параллельно, кстати, head of marketing сделала сравнение Serpzilla с пятью основными конкурентами, и на его основе мы обновили позиционирование - стали заходить не только как крупнейший Off-page SEO маркетплейс, но и как AI Visibility Platform and Largest Link Building Marketplace.

Но у Группы 2 обнаружилась проблема - «рекламная слепота». В превью сообщений (в чат-боксе LinkedIn и на десктопе, и в мобиле) люди видят типовое, не персонифицированное начало - и часть из них просто не открывают сообщение.

Мы обращались к человеку по имени и по его проблематике, но питч про Serpzilla уходил в конец, а в превью считывалось что-то рекламное. И даже если внутри был отличный оффер, срабатывала та же слепота, что к билбордам и рекламе на YouTube: часть людей её просто не замечают.

Здесь мы и подошли к главному. LinkedIn все воспринимают как деловую площадку, где многие что-то продают, - и у аудитории выработалась рекламная слепота, как к наружной рекламе. Значит, критически важен айсбрейкинг - «растопить лёд» и установить личный контакт.

Эволюцию по каждому из последних сценариев опущу - важно то, к чему мы пришли. Вот она, золотая формула:

Шаг 1. Заход в профиль. Если вы и ваш ICP не меняли настройки (а это редкость), LinkedIn показывает ему уведомление, что вы заходили в профиль. Это первая точка касания.

Шаг 2. Лайки последних постов. Лайкаем пару последних релевантных постов - это буквально несколько секунд. Важно смотреть, что вы лайкаете: не надо лайкать пост про увольнение, уход в неожиданный отпуск по семейным причинам или пост, где человек кого-то жёстко ругает (власти, Google за новую регуляторику и т.п.). Лайкаем про экспертизу, конференции, успешные проекты.

Шаг 3. Connection Request. В обязательном сопроводительном сообщении обращаемся по имени, говорим о том, что расширяем профессиональную сеть и честно упоминаем и деловую часть - что мы коннектимся, чтобы обмениваться опытом, лучшими практиками и обсуждать потенциальные области сотрудничества. Мы с первого сообщения подразумеваем, что деловая составляющая есть, - это абсолютно нормально, в отличие от «вслепую добавить, а потом внезапно вывалить питч».

На практике это может выглядеть так:

Шаг 4. После добавления - короткое «Happy to connect, Alex!». И оставляем человека на день-два без дополнительных действий.

Шаг 5. Умный комментарий. Через 1-2 дня заходим снова (у человека появляется уведомление о просмотре), выбираем один из интересных последних постов - из «нормальных» тем - и оставляем один умный, подробный комментарий на 1-2-3 предложения, из которого видно, что вы прочитали и поняли пост.

Уведомление о такой активности сразу высвечивается у интересующего ICP. Помимо прочего, такие вдумчивые комментарии очень любит обновлённый алгоритм LinkedIn от H1 2026. Лайфхак: если ресурса на вычитку не хватает, можно усилить анализ поста и подготовку комментария с помощью LLM - но, конечно, следите за тем, что публикуете.

Шаг 6 (опционально). Полезность отдельным сообщением. Если хотите дать пользу (например, ссылку на релевантную статью - в нашем случае про управляемый рост линкбилдинга при помощи Backlink Gap Analyzer), отправляйте её коротким отдельным сообщением с подводкой.

Шаг 7. Персонализированный питч. А вот теперь - критический момент. Питч начинается с персонального обращения по мотивам поста, который вы только что прокомментировали:

ИЛИ

ИЛИ

Посколько это единое и последнее сообщение, человек видит это прямо в превью и сразу считывает: сообщение для него. Дальше - короткий питч на пару-тройку абзацев по 1–2 предложения каждый, мягко и по делу:

Шаг 8. Одно напоминание - и всё. Если на питч не ответили, отправляем ровно одно короткое персонифицированное напоминание: возможно, человек просто не увидел сообщение. И на этом в данной цепочке останавливаемся. Это принципиально: в отличие от теорий, где по человеку отрабатывается воронка на 10-15 сообщений, мы честно признаём - либо мы попали в запрос человека, либо не попали. Если не попали, не надо слать по 15 сообщений в личку: это только раздражает и отталкивает.

Шаг 9. Демо - только по согласию, и правильной последовательностью. Мы поняли эволюционно: не надо кидать ссылку на календарь сразу. Сначала спрашиваем - и если человек прочитал и сказал «давайте посмотрю», вот тогда отправляем ссылку на Calendly - но отдельным сообщением, а следом текст «happy to book a demo, please use the link above».

Почему так: у ссылок на Calendly, статьи и продуктовые страницы выпадает превью-картинка, и превью ни в коем случае не должно быть последним сообщением - иначе всё считывается как реклама и спам.

Почему это работает и почему это честно. Мы не разводим бесконечные разговоры про боль и про жизнь. Мы даём персонализацию, которая видна в превью (человек понимает, что сообщение написано для него), затем короткий понятный питч, а потом - вопрос, интересно ли. Мы уделяем внимание конкретному человеку, высказываем уважение к его времени и оперативно доносим главное. Именно эта формула позволила нам в отдельные месяцы подниматься до 7-10 MQL-запросов на демо.

Отдельно - важное предостережение. Если вы хотите построить лид-машину на доверии, чтобы вас воспринимали как настоящих экспертов, а не как автоматизированную воронку, я очень призываю не использовать бесконечные прописанные скрипты-последовательности.

Во-первых, это уже приелось, и люди прекрасно считывают, что за коммуникацией стоит автоматизация: у меня самого в личке висят цепочки по 10-15 сообщений от ботов, на которые я никак не реагирую, - впечатление сугубо отталкивающее.

Во-вторых, использование средств автоматизации - это прямое нарушение правил LinkedIn, который периодически вычищает страницы таких сервисов. Это прямой риск блокировки аккаунта. Подумайте сами, хотите ли вы терять аккаунты, которые развиваете 5–10 лет, ради подключения автоматизации.

Важнейший момент: до того как ответить на любое сообщение - даже идеальное - человек заходит в ваш профиль. И там, на уровне визуала и контента, он частично и принимает решение, хочет ли иметь вас в своей сети. Поэтому профили должны быть красиво и нативно оформлены, а контент - вестись.

Для каждого профиля мы проработали позиционирование, описание опыта под потребности международного рынка и по три варианта визуального стиля (кавер, посты, фон юзерпика). И здесь был показательный кейс.

Начинали мы с рынков Восточной Европы, и у CEO на юзерпике и кавере был строгий имидж в чёрном костюме и без улыбки. Довольно быстро мы заметили, что конверсия из приглашения во вступление в сеть, а тем более в начало диалога, низкая. Недели две мы разбирались и в какой-то момент предположили: имидж недружелюбный. Мы сделали фото Сергея в белом худи, на симпатичном сине-фиолетовым фоне - и кавер, и беграунд юзерпика в единой гамме. Результат - сразу +50% к конверсии из приглашения в контактную сеть и +35% к количеству начатых диалогов с теми, кто добавился.

Для Егора мы разработали свой стиль - в зелёно-тёмно-синей гамме.

Отдельно мы проработали для каждого описание опыта - максимально нативно под целевые рынки US, UK и континентальной Европы.

За полгода мы оттестировали ряд форматов, наблюдая за ведущими лидерами мнений в SEO и AI visibility из США, Великобритании, Германии, Франции, Ближнего Востока, Австралии и Новой Зеландии - и анализировали их по конверсионности: что вызывает больше реакций и комментариев, к чему потом легче апеллировать в Social Selling. Вот пул наиболее эффективных форматов:

На странице бренда мы, помимо экспертного контента с графиками, давали персонификацию маркетинга - например, в формате цитат.

Отдельная востребованная рубрика - вебинары с лидерами мнений и партнёрами по актуальным темам рынка: с Jason Davis мы делали «From strategy to links: a live walkthrough with real cases» - брали сквозную тему от построения стратегии к линкбилдингу и разбирали на живых кейсах. Делали и партнёрские вебинары про роль Reddit в Off-page SEO и в ранжировании выдачи LLM-сетей (Claude, ChatGPT, Perplexity, Gemini). Плюс, конечно, продуктовые апдейты и новости.

Мемы мы начали развивать осознанно: наша аудитория - часто прошаренные гики, и часть лидеров мнений и даже целевых лидов из крупных брендов буквально общается мемами, у некоторых это 80–90% контента. Это язык аудитории.

Инсайт был в том, что мало осознавать «все любят мемы» - производить смешные, актуальные, релевантные мемы - это отдельное ремесло. Сначала мы попытались делегировать это исключительно копирайтеру и поняли: выходит несмешно.

Мемы - отдельная субкультура. Поэтому мы стали выращивать культуру мемов внутри команды: сделали отдельный чат, куда вошли не только маркетологи, но и сейлзы, продукт, customer support. Все накидывали то, что считают смешным, мы смотрели, что есть по рынку, - и эволюционно как будто выработали вкус. В итоге мемы стали выходить в графике, видео и гифках. Ниже несколько примеров.

За полгода системной работы мы получили следующее:

Если бы меня попросили сжать этот проект до нескольких принципов, они были бы такими:

Надеюсь, кейс будет полезен B2B-командам, которые хотят превратить LinkedIn из «канала для галочки» в предсказуемый источник MQL. Если правильно выстроить систему и уважать своего клиента, даже насыщенный рынок отвечает взаимностью.

Если остались вопросы - пишите в Telegram @vg1707, добавляйтесь в контакты в LinkedIn, VK, Facebook.

#pr #socialselling #linkedin #marketing #saas #seo #b2b #leadgeneration #vladgryadunov