Охват пять миллионов — и ни одного клиента. Почему PR меряют не тем

Агентство присылает отчёт: сотни публикаций, охваты в миллионах, медиаиндекс растёт. А выручка стоит на месте. Формально никто не соврал — и в этом вся беда. Разбираю, почему охват это не результат, на каком этаже воронки на самом деле работает публикация и что мерить вместо красивых цифр, если вы хотите понять, как оценить эффективность PR.

Отчёт от агентства обычно красивый. Публикации вышли, суммарный охват в миллионах, медиаиндекс подрос. Клиент открывает выручку, а там ровно то же, что было. Формально никто не соврал. Вот это и обиднее всего.

Я тоже пишу в кейсах «охват 5,6 млн». Сейчас объясню, почему сама по себе эта цифра почти ничего вам не говорит и на что смотреть вместо неё.

Охват отвечает ровно на один вопрос: сколько людей теоретически могло вас увидеть. Не сколько увидело именно нужных. И тем более не сколько из них потом хоть что-то сделали. Разница примерно как между «мимо витрины прошло десять тысяч человек» и «двое зашли и купили».

Больше того. Крупный охват частенько означает ровно одно: вас читали не ваши клиенты. Ролик набирает миллион просмотров и ни одного покупателя, потому что смотрели его совсем другие люди. Охватный контент вообще прекрасно собирает зевак, которым просто любопытно.

Недавно я пересмотрел публичные кейсы нескольких PR-агентств. Картина всюду одна: сколько вышло публикаций, сколько цитирований, какой у агентства медиаиндекс. И ни слова про выручку, заявки, стоимость обращения. Дело даже не в злом умысле, а в честной беспомощности. Связь «PR → деньги» доказать никто не берётся. К этому мы ещё вернёмся.

Представьте воронку из трёх этажей.

Так вот, публикация в СМИ живёт на верхнем этаже. Её дело — зажечь интерес. Ждать от неё прямых продаж всё равно что тащить прохожего с улицы сразу к кнопке «оплатить». Дорого, конкурентно, платит почти никто. А бизнес тем временем делает вид, будто его уже пришли покупать.

Отсюда и вечное разочарование: «вышла статья в РБК, а звонков нет». Так статья и не обязана была приносить звонки, её работа — создать интерес. Подхватить этот интерес должен уже следующий шаг вашей воронки.

Вышла — и на этом всё. Человек прочитал, кивнул, закрыл вкладку. Идти ему дальше некуда: ни разбора, ни расчёта, ни внятного следующего шага. Интерес вспыхнул и через секунд десять погас.

Приходят ко мне с запросом «нужна статья в РБК». Спрашиваю: а что человек сделает, когда её дочитает? В ответ обычно пауза. Вот в этой паузе бюджет и растворяется.

Возьмём рынок — недвижимость. Агентство годами крутит рекламу «квартиры в Польше»: цена, планировка, красивая картинка. Откликаются те, кто и так квартиру ищет. А это верхушка рынка: по классической пирамиде спроса покупать прямо сейчас готовы около 3% людей.

Теперь другой заход. Первый взнос — от 10%, и польский паспорт для этого не нужен.

И откликается человек, который квартиру покупать вообще не собирался. Он её снимает. Несколько лет отдаёт деньги хозяину и давно решил для себя, что ипотека не про него: нужен внушительный первый взнос, нужен местный паспорт. А тут выясняется, что взнос — десять процентов, паспорт ни при чём, и дальше ежемесячный платёж вполне может оказаться сопоставим с его же арендой. Только уходит он теперь не хозяину, а в собственную квартиру.

Заметьте, что произошло. Ему ничего не продавали. Ему сообщили факт про его собственную жизнь, которого он не знал. Вот в этот момент интерес и рождается.

В PR всё устроено ровно так же. «Мы лидер рынка» — это тот самый баннер «квартиры в Польше». Прочитают его только те, кто вас и без того выбирает.

Первое. Темы берите из препятствий клиента, а не из своей гордости. Сядьте и выпишите, что мешает человеку у вас купить: чего он боится, чего не знает, с чем сравнивает. Вот вам и готовый контент-план. Беда в том, что компания рвётся писать про свои достижения, а клиента волнует его собственная головная боль.

Второе. Интерес рождается из нового знания. Не из того, какие вы молодцы, а из факта, которого человек про свою же ситуацию не знал. Как с тем первым взносом.

Третье. У каждой публикации должен быть следующий шаг. Куда пойти, что посчитать, что получить. Задача статьи не продать, а сделать так, чтобы человек к вам вернулся.

И держите в голове главное. Те 97%, кто не готов покупать прямо сейчас (по классической пирамиде спроса), — никакой не мусор. Это ваш будущий рынок, и публикация работает как раз с ними.

Прежде чем предложить тему, я разбираю бизнес и его клиента — по сути, собираем ICP: кто покупает, чего боится, с чем сравнивает, чего не знает про собственную ситуацию. Из этого списка и рождается материал, который цепляет нужного человека и ведёт его дальше. А не очередной текст о том, какая компания молодец.

Потому нам и не нужно рисовать вам выручку в отчёте. Я в RUPR Agency гарантирую выход публикации и её индексацию в поиске, а дальше говорим как есть. Атрибуцию «PR принёс столько-то денег» не докажет никто. Показывает агентство «наш PR принёс 12 миллионов» — значит, считает по последнему клику или просто рисует. И охваты результатом не являются. Включая наши собственные пять миллионов.

Моя работа — чтобы вас прочитали те, кому вы действительно нужны, и чтобы им было куда пойти после статьи. Дальше начинается арифметика вашего отдела продаж.

Если на все четыре ответ «не знаю» — вы платите за охват, а не за интерес.

А теперь короткое упражнение — оно даст вам больше, чем любой отчёт с охватами. Напишите в комментариях две строки: вашу нишу и одно препятствие, из-за которого клиенты у вас не покупают. Разберу, о чём в вашем случае стоило бы написать, чтобы у человека возник интерес.