Как проверить, что подрядчик по Яндекс Директу не сливает бюджет: 7 метрик, которые должен видеть руководитель
Руководитель часто не погружается в настройки Директа, но обязан понимать, не уходит ли бюджет впустую. Если подрядчик присылает отчёты с «общим CPA» и «хорошим CTR», этого недостаточно: за усреднёнными цифрами легко спрятать перерасход и слабый трафик. В этой статье — конкретный чек‑лист из 7 метрик с пороговыми значениями, по которым можно быстро оценить качество работы директолога.
Метрика 1. CPA по каналам (поиск / РСЯ / ретаргетинг) — раздельно
В чём проблема. Когда подрядчик показывает «средний CPA по аккаунту», картина искажается: дешёвый трафик из РСЯ усредняет дорогой поиск, и аномалии не видны.
Что требовать. Раздельный CPA по трём срезам: Поиск, РСЯ, Ретаргетинг.
Цифры и пороги.
- CPA РСЯ выше CPA Поиска в 2,5–3× — красный флаг.
- CPA ретаргетинга ниже CPA поиска на 30–50% — норма (аудитория «тёплая»).
- Если CPA ретаргета выше поиска — это сигнал о плохой сегментации и нецелевых показах.
Практика. Попросите выгрузку из Метрики/Директа с группировкой по типу кампании и постройте простую сводную: канал → расходы → конверсии → CPA.
Метрика 2. Доля автотаргета в трафике и его CPA
В чём проблема. Автотаргет — мощный инструмент, но без контроля он собирает много низкоконверсионного трафика. Если его доля 40–60%, а CPA выше среднего — бюджет «сливается» на нецелевые запросы.
Что требовать. Доля автотаргета по трафику и отдельно CPA автотаргета.
Цифры и пороги.
- Доля автотаргета >35–40% при CPA выше среднего по кампании — повод для аудита.
- Норма: 20–30% трафика на автотаргет, CPA в пределах ±15% от среднего CPA кампании.
Практика. В отчёте подрядчика должны быть строки «Автотаргет» и «Ключевые фразы» с расходами и конверсиями. Если такой разбивки нет — это уже признак слабой отчётности.
Метрика 3. % отказов по площадкам РСЯ (порог отсечения)
В чём проблема. В РСЯ есть площадки, где пользователи почти не взаимодействуют с рекламой. Если подрядчик не чистит площадки, CPA растёт, а качество падает.
Что требовать. Топ‑20 площадок по расходам с % отказов и CPA; список исключённых площадок.
Цифры и пороги.
- Площадки с % отказов >70% и расходами >3–5 тыс. ₽ — кандидаты на исключение.
- Если доля таких площадок в расходах РСЯ >15% — это системная проблема.
Практика. Просите прикладывать выгрузку площадок РСЯ с фильтрами: расходы >2 тыс. ₽, отказы >65–70%.
Метрика 4. CTR по группам объявлений (ниже 6% — проблема)
В чём проблема. Низкий CTR — признак слабых креативов или нецелевой аудитории. В поиске CTR <6% часто означает, что объявления не попадают в ожидания пользователя.
Что требовать. Средний CTR по группам объявлений, а не только по кампаниям.
Цифры и пороги.
- Поиск: CTR <6% по группе — повод переписать заголовки и тексты.
- РСЯ: CTR <0,4–0,5% при расходах >10 тыс. ₽ — сигнал к смене креативов и аудиторий.
Практика. Если подрядчик даёт «общий CTR по кампании», попросите детализацию по группам: это покажет, где именно «проседают» объявления.
Метрика 5. Соответствие целей в Метрике бизнес-целям
В чём проблема. Часто ставят цель «Просмотр страницы» или «Время на сайте», которые не отражают реальные деньги. Это позволяет показывать «хорошие» цифры при нулевом эффекте для бизнеса.
Что требовать. Список целей в Метрике и их привязка к деньгам: заказ, звонок, заявка, корзина.
Цифры и пороги.
- Цели «Просмотр 2+ страниц» или «Время >3 мин» не должны быть основными KPI.
- Основная цель должна быть денежной: CPA по ней — главный ориентир.
Практика. Проверьте в настройках счётчика Метрики: какие цели используются в Директе и какие указаны в стратегиях. Если там «просмотры» — это тревожный знак.
Метрика 6. UTM‑разметка (наличие и качество)
В чём проблема. Без UTM невозможно корректно атрибутировать трафик, сравнивать каналы и считать ROI. Если подрядчик «не ставит UTM», аналитика становится догадками.
Что требовать. Единый шаблон UTM и выгрузка трафика с UTM‑метками.
Цифры и пороги.
- 100% объявлений должны иметь UTM.
- Допустимо не более 1–2% трафика «без меток» (технический шум).
Практика. Сделайте простую проверку: выгрузите все переходы по рекламным кампаниям и посмотрите долю «utm_source=direct» и наличие utm_campaign/utm_content.
Метрика 7. Скорость реакции на аномалии
В чём проблема. Даже при идеальных настройках бывают всплески CPA из‑за внешних факторов. Критично не «идеально настроить», а быстро реагировать.
Что требовать. Регламент реагирования: как подрядчик фиксирует аномалию и сколько времени уходит на корректировку.
Цифры и пороги.
- Время между «резкий рост CPA на 30–40%» и «корректировка ставок/отключение площадок» — не более 24 часов.
- Для высокобюджетных кампаний — не более 8–12 часов.
Практика. Спросите подрядчика: «Если CPA резко вырос, что вы делаете в первые 2 часа? В первые 24 часа?» Ответ покажет зрелость процессов.
Таблица «Норма / Аномалия» (для быстрой проверки)
Что делать прямо сейчас (практические шаги для руководителя)
- Запросите у подрядчика выгрузку по 7 метрикам в формате Excel/Google Sheets.
- Сверьте цели в Метрике с реальными бизнес‑задачами.
- Проверьте UTM в выгрузке трафика — доля «без меток» должна быть минимальной.
- Сравните CPA каналов и долю автотаргета — если РСЯ сильно дороже поиска, это повод для разбора.
- Оцените скорость реакции — попросите историю последних корректировок и время их внесения.
Заключение
Контроль подрядчика по усреднённым метрикам не работает: именно детализация и пороговые значения показывают реальную картину. Если в отчётах нет раздельных CPA, данных по автотаргету, площадок РСЯ и UTM — это уже красный флаг, даже до глубокого аудита.