Распаковка — новая порнография

Вы замечали, что лучшие распаковки часто сняты от первого лица? Это не для красоты. Когда в кадре чужие руки рвут плёнку, скрывают бирки, мозг зрителя подставляет на их место свои. Наука называет это психологическим обладанием: человек ещё не купил товар — а мозг уже записал его в «моё». И теперь не купить — значит потерять.

Меня зовут Артемий Калашников. Я — операционный директор упаковочной компании. Мы в WOWPACKS выпустили больше ста миллионов единиц упаковки, и недавно на согласовании макета клиент спросил меня не «выдержит ли доставку», а «как она будет смотреться в рилсе». Сегодня этот вопрос я слышу чаще, чем вопрос про прочность. Пора сказать вслух то, о чём наша индустрия молчит.

Сейчас покажу на цифрах, как устроен этот механизм — от первого просмотра до чека.

25 миллиардов. Столько просмотров за один 2023 год набрали на YouTube видео со словом «unboxing» в заголовке. Данные самого YouTube, не маркетологов. Больше трёх просмотров на каждого жителя планеты. В кадре ничего не происходит: руки разрезают скотч и поднимают крышку. И этого достаточно.

Первый ответ дали нейробиологи. В fMRI-исследованиях просмотра ASMR-видео зафиксирована активация прилежащего ядра — nucleus accumbens (Lochte et al., 2018; Sakurai et al., 2023). Это узел дофаминовой системы вознаграждения — той самой, на которой работают азартные игры и лента соцсетей. Хруст плёнки и скрип картона — не «милые звуки», а стимулы, бьющие прямо в центр удовольствия.

Но если бы всё сводилось к дофамину, распаковка была бы просто порнографией: посмотрел — получил дозу — закрыл. Брендам с этого ничего. А бренды почему-то вкладываются.

62% зрителей, по данным Google, смотрят распаковки, когда выбирают конкретный товар. Не вместо покупки — перед ней. И на этом этапе включается механизм, который психологи потребления изучают со времён работы Пек и Шу (2009): простое прикосновение к предмету повышает ощущение обладания им — и его ценность в глазах человека. Позже выяснилось, что реальное касание не обязательно: чувство обладания растёт, даже когда рука показана на экране, и чем детальнее человек воображает продукт до покупки, тем сильнее эффект (Kamleitner & Feuchtl, 2015).

Распаковка от первого лица — идеальная машина такого воображения. Несколько минут чужие руки трогают товар за вас. Мозг репетирует обладание. А дальше срабатывает эффект владения, описанный ещё Канеманом: то, что человек считает своим, он ценит дороже. Товар из ролика уже лежит в вашей мысленной собственности. Отказаться от покупки — значит понести потерю. А потерь мозг боится сильнее, чем радуется приобретениям.

Индустрия нащупала это раньше учёных. Уолтер Айзексон в биографии Джобса приводит слова Джони Айва: они с Джобсом тратили массу времени на упаковку, потому что распаковка — спроектированный ритуал, а упаковка — театр. Театр — то, на что смотрят. Не то, что защищает товар в дороге.

И за этот театр платят. Dotcom Distribution много лет замеряет отношение покупателей к e-commerce-упаковке: около 40% выкладывали фото или видео товара в соцсети после получения заказа, «подарочные» коробки выкладывают в полтора раза охотнее обычных коричневых. В исследовании 2022 года 41% сказали, что премиальная упаковка усиливает радость от вскрытия, а 51% — что бренд с ней выглядит статуснее.

Каждый такой пост — это чьи-то руки в чьей-то ленте, которые репетируют обладание для следующего зрителя. Цикл замыкается сам.

Поэтому у нас на столе лежат брифы нового жанра — «упаковка под распаковку». Магнитный клапан, который открывается с правильным звуком. Лента, которую приятно тянуть на камеру. Внутренний слой с сюрпризом на четвёртой секунде ролика. Упаковка веками была слугой товара: защитить, донести, сохранить. Теперь она сама стала продуктом — и главным актёром самого просматриваемого жанра планеты.

Если вы покупатель: просто знайте, что момент, когда вы вскрываете упаковку, спроектирован так же тщательно, как игровой автомат. И что половину товаров вы «присвоили» ещё до оплаты.

Если вы бренд: каждый ваш покупатель с телефоном — съёмочная площадка, где зрители репетируют обладание вашим товаром. Но только если упаковке есть что сыграть в кадре. Безликая упаковка — актёр без роли: товар доехал, ролика не будет, и репетицию обладания зрители провели с товаром конкурента.

Нас иногда спрашивают: не цинично ли проектировать упаковку под эти механизмы? Цинично — делать вид, что их не существует. Они измерены, опубликованы и уже работают на чьи-то бренды.

Вопрос только в том, на ваши или нет.