Чем скучнее ваш B2B, тем интереснее вы редакции. Просто вы предлагаете ей не то

«У нас нет новостей, мы скучные» — слышу это чуть ли не на каждой первой встрече. И почти всегда это неправда: новость просто ищут не там. Я залез в свежий опрос 1 899 журналистов и увидел, что редакции больше всего хотят от компаний данные и исследования, а пресс-релизы и цитаты гендира стоят у них на последних местах. Разбираю, как найти инфоповод, когда кажется, что писать не о чем, и почему узкая скучная ниша — это преимущество, а не приговор.

«О чём нам писать? У нас ничего не происходит. Мы возим железо, ведём бухгалтерию, чиним станки».

Слышу это чуть ли не на каждой первой встрече. И почти всегда это неправда.

Новостей у вас правда нет — если искать их про себя. А редакции новость про вас и не нужна.

Спорить с моим опытом легко, поэтому сразу к цифрам.

Cision каждый год опрашивает журналистов. В свежем отчёте — 1 899 человек из 19 стран, публикация 13 мая 2026. Я скачал сам отчёт, а не пересказ: ниже станет понятно, почему это принципиально.

Первый вопрос: чего вы хотите получать от компаний больше?

Данные и исследования — 47%, первое место. Следом эмбарго и ранний доступ (45%), доступ к экспертам (42%), приглашения на события (38%).

А в самом хвосте списка — пресс-релизы (22%) и цитаты спикера (19%).

Про арифметику: в сумму 100% это не сложится. Отмечать можно было несколько вариантов — и здесь, и в причинах отказа ниже. Смотреть надо не на размер доли, а на порядок.

Теперь вспомните, что обычно отправляет компания. Релиз «мы выпустили версию 2.0» и комментарий гендира. Ровно две позиции с конца.

Вы предлагаете редакции то, чего она хочет меньше всего. И делаете из этого вывод, что вам не о чем писать.

Там же спросили, почему питчи отклоняют:

Три верхние причины — это три способа сказать одно и то же: вы написали про себя, а не про их читателя.

Я перепроверил по чужой выборке: Muck Rack, State of Journalism 2026, 897 респондентов. Другой вендор, другие люди — вывод тот же: 88% журналистов немедленно удаляют питч мимо своей темы.

Журналисты пользуются ИИ больше вашего: 82% используют хотя бы один ИИ-инструмент.

И те же самые люди в 53% случаев против ИИ-сгенерированных питчей.

Никакой технофобии тут нет, одна арифметика: то, что редакция генерит сама за десять секунд, ценности не имеет. Как источник идей ИИ у журналистов на последнем месте — 10%.

А на первом месте — PR-контент: оттуда берут идеи для материалов 66% журналистов. Больше, чем из соцсетей (45%) и из других СМИ (37%).

Дефицит переехал с текста на фактуру. Красиво написать теперь может кто угодно, а цифру, которой нет ни у кого, — только вы.

Покажу прямо на этом материале.

Если доверь сбор фактуры ИИ — я бы взял ходовую цифру: «79% журналистов отклоняют питчи не по теме». Её цитируют десятки PR-блогов, она первой всплывает в любой выдаче.

Но я полез в первоисточник руками. Там её нет. Вообще.

А настоящие 79% в том же отчёте означают ровно обратное: столько журналистов скорее возьмут питч, если он про их аудиторию. Цифру вывернули наизнанку, дальше все переписали друг у друга, и PDF не открыл никто.

Вот и вся разница между пересказом и первичкой. Ровно за неё редакции и платят вниманием.

Чем уже ваша ниша, тем больше у вас того, чего нет ни у кого другого.

Платформа ОФД — оператор фискальных данных. Скучнее не придумаешь: посредник между кассой и налоговой. Но через них идёт 55–57 млн чеков в день примерно с трети касс страны.

Они собрали на обезличенных данных аналитический центр «Чек Индекс». И вот «Коммерсантъ» пишет про цены на бензин: АИ-92 — 70,5 руб. за литр, плюс 20% за год, данные «основаны на информации о продажах с каждой третьей АЗС в стране» («Коммерсантъ», 12 июля 2026).

Это не новость про Платформу ОФД. Это ответ на вопрос, который и так волнует всю страну, — просто компания оказалась единственной, у кого есть цифра.

«Ведомости» в мае писали, как траты перетекают к маркетплейсам: доля в первом квартале 2026 — 19,5%, плюс 4,5 процентных пункта за год.

Деталь спрятана в самом тексте: исследование СберИндекса готовили «в преддверии ПМЭФа по просьбе „Ведомостей"» («Ведомости», 25 мая 2026).

Редакция пришла и попросила сама. Потому что знает: у компании есть цифры, которых больше нет ни у кого.

Вот к чему стоит идти. Не «пробить публикацию», а стать источником, за которым возвращаются.

Я работаю в RUPR Agency — мы выводим компании и экспертов в деловые СМИ. Когда клиент говорит «нам не о чем писать», мы не садимся выдумывать инфоповод. Мы разбираем, что у него уже есть: какие цифры лежат в CRM, что он видел за триста проектов, с чем он не согласен в своей отрасли. Материал почти всегда находится там.

Только не решите, что данные — волшебная кнопка. Релевантность всё равно важнее: «про мою аудиторию» отмечают 79% журналистов, а «достоверные данные» — 33%.

Ваши цифры не спасут питч, отправленный не в ту рубрику. Сначала «кому и зачем это интересно», потом «что у нас есть».

И поток данных есть не у каждого. Если вы возите щебень и у вас пятнадцать сделок в год, «Чек Индекса» из этого не соберётся: статистики нет, работать придётся опытом и позицией.

Редакции просят данные, релизы им не нужны — а пресс-релиз до сих пор главный инструмент в большинстве компаний. Инерция? Удобно отчитываться? Или он всё-таки работает?

Не согласны — возразите: у кого пресс-релиз прямо сейчас реально приводит публикацию. И проверьте себя заодно: откройте свою аналитику и найдите одну цифру, которой нет больше ни у кого на рынке. Нашли — это и есть ваш инфоповод.