Как настроить Яндекс Директ для e-com проекта и не слить бюджет

Ко мне пришел бренд одежды со средним чеком 10 000₽ за одну позицию. Задача звучала просто: запустить рекламу в Яндекс.Директе.

Но первая же проверка показала проблему: реклама раньше уже крутилась, а нормальной ecommerce-аналитики не было. То есть деньги тратились, но по кампаниям нельзя было точно увидеть добавления в корзину, покупки и выручку.

Для магазина одежды это критичная слепая зона.

В e-commerce нельзя оценивать рекламу только по кликам и заявкам. В этом проекте я сначала восстанавливал измерения: цели, передачу товаров, корзины, покупки, стоимость.

Потом запускал кампании через фид и уже по цифрам отключал то, что не приносило продаж. В итоге за 2 месяца получили 989 корзин на 6млн и 32 покупки на 367 790₽ при расходе 180 000₽.

Содержание:

1. Настройка Яндекс.Метрики

2. Реклама в Яндекс.Директ через фид

3. Наши результаты по рекламе

Клиент уже запускал Яндекс.Директ с другими подрядчиками, но ecommerce-цели не были настроены. Это означало, что в отчетах не было нормальной связки: какая кампания привела добавление в корзину, какая дала покупку, сколько денег потратили и какую сумму вернули заказами. Без этого легко принять клики за результат и слишком поздно заметить, что продажи не сходятся.

Чтобы передавать данные электронной коммерции в 1С-Битрикс и Яндекс.Метрику, я шел по такой последовательности:

1. В настройках счетчика включить Электронную коммерцию. Я делаю это до установки счетчика на сайт, иначе потом легко пропустить контейнер и получить счетчик, который вроде стоит, но ecommerce-события не принимает.

2. После установки подключить программиста, который настроит передачу данных об электронной коммерции в Яндекс.Метрику: идентификатор товара, стоимость, раздел, категория. После этого в отчетах видно, какие товары люди чаще смотрят, что добавляют в корзину, а что действительно покупают.

Передача идет через контейнер window.dataLayer. Если вы не разработчик, скрин ниже, скорее всего, будет выглядеть как набор служебного кода. Я обычно не пытаюсь решать это руками маркетолога: составляю задачу программисту и отдельно проверяю, что события реально уходят в Метрику.

3. После настройки обязательно проверить, достигаются ли цели. Для этого я добавляю к адресу сайта приписку _ym_debug=2 и загружаю страницу.

На сайте в правом нижнем углу должен появиться такой значок:

Дальше нужно нажать на него и пройти путь пользователя: открыть карточку, добавить товар в корзину и начать оформление заказа.

4. В Яндекс.Метрике должны появиться отчеты по электронной коммерции.

Для ecommerce-рекламы чаще всего удобнее работать через фид. Фид - это файл или ссылка с данными по товарам: названия, разделы, категории, каталоги, цены. Он снимает ручную работу, потому что не нужно собирать отдельные объявления под каждую позицию в магазине.

Как сделать фид?

Фид формируют программисты сайта. На практике я встречаю два варианта:

1. Динамический. Это ссылка, которая обновляется автоматически. Если на сайте появились новые товары, не нужно каждый раз заново собирать файл и загружать его в кабинет.

2. YML файл. В этом варианте товары выгружаются в отдельный файл. Если на сайте изменились цены, ассортимент или карточки, фид придется формировать заново. Внутри он выглядит так же, как динамический.

В фид обязательно нужно передавать:

- название товара - заголовок. Заголовок должен содержать ключевые слова, по которым покупатель будет искать товар.

- категории товаров. Это нужно, чтобы отдельно запускать рекламу, например, только на рубашки или только на брюки. В категории можно вынести и одежду с распродажи.

- цену. Когда цена подтягивается в объявление, часть нецелевой аудитории отсеивается еще до клика. Для бренда со средним чеком 10 000₽ это особенно заметно: пользователю лучше сразу понимать порядок стоимости.

После того, как фид сформирован, его нужно загрузить в кабинет Яндекс.Директа.

Обычно Директ обрабатывает фид за 20-30 минут. После обработки рядом появляется статус. 🟢 - всё окей, 🟡 - есть незначительные проблемы, 🔴 - работа с фидом невозможна.

Типы рекламных кампаний для настройки рекламы по фиду.

В Яндекс.Директе есть три типа кампаний, где можно запускаться по фиду:

1. Смарт-баннеры - классическая реклама в РСЯ, которая показывается карточками товаров на сайтах-партнерах Яндекса.

2. Товарная галерея. Это реклама на поиске Яндекса. Пользователь вводит запрос, например, «купить стиральную машину», а под поисковой строкой видит товары. Все эти позиции рекламные.

3. Классическая реклама в поиске. Это формат без изображения.

Создание рекламной кампании Смарт-баннеры в Яндекс.Директ

1. Для создания ecommerce-кампаний в Яндекс.Директе нужно перейти в «Режим эксперта» и выбрать «Единая перформанс-кампания».

2. На первом экране в разделе «Место показа» нужно выбрать тип рекламы. Для Смарт-баннеров это Рекламная сеть Яндекса.

3.Далее выбираем стратегию - на старте я рекомендую брать «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением по недельному бюджету. На старте эта стратегия дает понимание, сколько в среднем стоит конверсия в нише. После этого кампанию можно перевести на оплату за конверсии.

5. В группах объявлений не нужно добавлять ключевые слова или интересы: ключевыми словами фактически становятся заголовки из карточек товаров.

6. На этапе объявления нужно выбрать «Товарное» и указать фид, который уже загружен в кабинет.

Если нужно запустить рекламу не на весь каталог, а на определенную группу товаров, для этого есть фильтры.

Создание рекламных кампаний на поиске в Яндекс.Директ.

Сюда входят товарная галерея и реклама на поиске.

Последовательность такая же, как при создании Смарт-баннеров, но в местах показа нужно выбрать «Реклама в поисковой выдаче» для поиска и «Товарная галерея на поиске» для галереи.

Работа через фид удобна тем, что не приходится вручную добавлять каждый товар и отдельно подбирать к нему ключевые слова. Эту часть берет на себя Яндекс.Директ, а моя задача как маркетолога - проверить, что данные в фиде пригодны для рекламы и аналитики.

Сначала я запустил несколько кампаний на тест: Смарт-баннеры в РСЯ, рекламу в поиске и Товарную галерею на поиске. Параллельно добавили ретаргет на тех, кто уже совершал покупки, и на тех, кто был на сайте, но ничего не купил.

Гипотеза по поиску и Товарной галерее на поиске не подтвердилась: эти кампании не приносили покупок. Я быстро их отключил, чтобы не размывать бюджет. В работе оставили РСЯ и ретаргет. Дополнительно дозапустили не фидовую кампанию в РСЯ по брендовым запросам и сайтам конкурентов, а также сделали Look a like на базу купивших.

За 2 месяца работы мы получили такие результаты:

989 корзин на 6млн и 32 покупки на 367 790₽. При этом на рекламу было потрачено 180 000₽.