Реклама в Яндекс Директ привела клиента: как не платить за него второй раз

Яндекс Директ помогает бизнесу получить клиента в момент сформированного спроса. Но за доступ к этому спросу приходится платить при каждом новом переходе.

Пока компания оценивает рекламу только по первой заявке, часть экономики остаётся незаметной. Возможно, первая продажа едва покрывает стоимость привлечения. Настоящая прибыль появляется, когда клиент возвращается второй, третий и четвёртый раз.

Поэтому задача маркетинга не заканчивается после оплаты заказа. С этого момента начинается работа с собственной клиентской базой.

Представим ресторан, который привлёк гостя через рекламу.

Человек увидел объявление, перешёл на сайт, изучил меню, позвонил и забронировал стол. За этот путь ресторан заплатил Яндексу, специалисту по рекламе, сервису аналитики и сотруднику, который обработал обращение.

После визита возможны два сценария.

Первый: ресторан никак не идентифицировал гостя. Через месяц человек снова ищет заведение в Яндексе, видит рекламу этого же ресторана и переходит по объявлению. Бизнес снова платит за контакт с уже знакомым клиентом.

Второй: гостю предложили зарегистрироваться в программе лояльности. Компания получила контакт, согласие на коммуникацию и данные о покупке. Следующее предложение можно отправить через Telegram, MAX, push или email.

В обоих случаях реклама привела одного и того же человека. Но стоимость второй покупки для бизнеса будет разной.

Минимальная система удержания состоит из пяти элементов:

Обычная таблица с номерами телефонов решает только первую часть задачи. Она не показывает, кто покупает часто, кто приносит больше выручки, а кто давно не возвращался.

Поэтому клиентская база должна быть связана с кассовой, учётной или CRM-системой.

Человек должен понимать, зачем ему регистрироваться.

Вместо нейтрального «вступите в программу лояльности» используйте конкретную пользу:

В Тейка клиент может зарегистрироваться по QR-коду или универсальной ссылке, выбрав электронную карту, Telegram-бота или MAX-бота. Ссылку можно разместить на кассе, сайте, упаковке, чеке и рекламных материалах.

Не стоит требовать десять полей анкеты. На старте достаточно данных, которые действительно будут использоваться: имени, телефона, даты рождения или email.

Программа лояльности не заменяет Яндекс Директ. Она решает другую задачу.

Директ помогает найти нового клиента.

Программа лояльности помогает:

В Тейка доступны электронные карты, бонусные и скидочные механики, RFM-анализ, ручная сегментация, рассылки, реферальная программа и аналитика.

Так платный источник перестаёт оцениваться только по одной заявке. Бизнес может увидеть, что произошло с привлечённым клиентом через месяц, квартал или год.

Отправлять одну акцию всей базе — почти то же самое, что показывать одинаковую рекламу всем пользователям интернета.

Клиентов нужно разделять хотя бы по базовым признакам:

Для этого используют RFM-анализ:

В Тейка RFM-анализ распределяет клиентов по сегментам на основе давности, частоты и суммы покупок. Дополнительно можно создавать ручные сегменты по товарам, операциям и другим параметрам.

После регистрации объясните, сколько бонусов получил клиент, как ими воспользоваться и где посмотреть баланс.

Цель сценария — не просто выдать карту, а довести человека до первой или второй покупки.

Первая покупка ещё не делает клиента постоянным.

Через подходящий для бизнеса срок можно отправить:

«Спасибо за первую покупку. Начислили 500 бонусов — используйте их до 15 августа».

Ограниченный срок помогает не откладывать решение.

Создайте отдельные сегменты:

Необязательно сразу увеличивать скидку. Сначала напомните о продукте, новинке или накопленном балансе.

Предложение лучше отправлять заранее. Клиенту нужно время, чтобы запланировать посещение ресторана, покупку или запись на услугу.

Укажите:

Неопределённое «ваши бонусы скоро сгорят» работает слабее, чем понятное сообщение с суммой и сроком.

Используйте историю покупок.

Клиенту, который регулярно покупает кофе, можно предложить новый напиток. Покупателю определённой категории одежды — подходящую коллекцию. Посетителю конкретной услуги — своевременное повторение процедуры.

Необязательно строить всю коммуникацию на SMS.

В Тейка рассылки можно отправлять через:

Каналы можно объединить в каскад. Например:

Telegram → MAX → push → SMS.

Следующий способ используется, если сообщение не было доставлено через предыдущий. Это позволяет оставить платные SMS резервным каналом, а основную часть базы охватывать через мессенджеры и push.

Главное — не увеличивать количество сообщений, а выбирать момент, когда предложение действительно актуально.

После запуска программы удержания следите не только за количеством зарегистрированных клиентов.

Основные показатели:

В Тейка доступны данные по выручке, количеству клиентов, продажам, среднему чеку, возвратам, товарам и когортам.

Особенно важно сравнивать источники привлечения не только по первой оплате.

Один рекламный запрос может привести клиента с низким первым чеком, который затем совершит десять покупок. Другой — дать крупный заказ без единого повторного визита. По стоимости первой заявки второй источник будет выглядеть лучше, а по LTV — хуже.

Отказываться от рекламы в Яндекс Директ только потому, что она дорожает, не всегда разумно. Для многих компаний это основной канал сформированного спроса.

Проблема возникает, когда бизнес платит за привлечение, совершает одну продажу и снова возвращается в рекламный аукцион за следующим клиентом.

Более устойчивая модель выглядит так:

Реклама приводит человека → программа лояльности сохраняет его в базе → покупки формируют данные → сегментация определяет предложение → рассылка возвращает клиента → аналитика показывает повторную выручку.

Тейка помогает объединить эти этапы: собрать базу через Wallet, Telegram или MAX, настроить программу лояльности, разделить клиентов на сегменты и запустить персональные коммуникации.

Так Яндекс Директ остаётся инструментом привлечения, но перестаёт быть единственным способом получить следующую продажу.

С Тейка покупатели получают электронные карты и бонусы, а бизнес — инструменты для рассылок, акций, сегментации и аналитики. Это помогает удерживать клиентов, мотивировать их возвращаться на сайт и чаще оформлять повторные заказы.

Попробовать бесплатно