Покупатели уходят с маркетплейсов обратно к брендам. Впервые. Разбираю, что сломалось в голове потребителя

Бренды ТВОЕ, 12Storeez, ZARINA сокращают присутствие на Wildberries и Ozon. Покупатели начинают покупать напрямую. Впервые за всю историю российского e-commerce тренд развернулся в обратную сторону. Разбираю не экономику этого разворота, а психологию. Что произошло в голове потребителя, и почему маркетплейс перестал ощущаться безопасным местом для покупки.

Меня зовут Тарас. Я давно наблюдаю не за тем, где люди покупают, а за тем, в какой момент место покупки начинает вызывать тревогу вместо удобства, и почему эта тревога перевешивает привычку.

До 2024 года логика потребителя складывалась по прямой линии. Wildberries и Ozon означали удобство, скорость, выбор. По данным исследования ВЦИОМ за январь 2026 года, 64% россиян начинают поиск товаров именно на маркетплейсах, а 90% сравнивают предложения на нескольких площадках перед покупкой. Платформы стали стартовой точкой любого потребительского решения.

Но именно в этой точке начал нарастать разлом. Покупатель привык доверять площадке как фильтру качества. Маркетплейс воспринимался не как витрина, а как гарант. И когда этот гарант начал подводить, психологический удар оказался непропорционально сильным.

По данным исследования Национального научного центра компетенций (ННЦК), опубликованного в январе 2026 года, 49% спортивных кроссовок на российских маркетплейсах оказались контрафактом. На Wildberries эта доля достигла 56%, на Ozon 53%. Каждая вторая пара обуви, купленная на платформе, оказалась подделкой. Эта цифра меняет не статистику. Она меняет ощущение.

Я наблюдал похожую механику во многих кейсах. Доверие к площадке работает как аванс. Потребитель выдаёт его один раз, а дальше накапливает подтверждения. Но если подтверждение оказывается отрицательным, аванс не просто обнуляется. Он превращается в долг. Покупатель начинает воспринимать каждую следующую покупку на той же площадке как риск, даже если конкретный товар нормальный.

Здесь происходит самое интересное. Когда маркетплейс перестает ощущаться надёжным, потребитель не уходит вообще никуда. Он ищет источник, который возьмёт на себя функцию гаранта. И этим источником становится бренд напрямую.

По данным опроса MAR CONSULT, опубликованного в январе 2026 года, 27% россиян готовы переплачивать за товар, если бренд предлагает персонализацию и удобные цифровые инструменты подбора. Переплата здесь работает не как экономический расчёт, а как покупка уверенности. Потребитель платит за ощущение, что его не обманут.

ТВОЕ, 12Storeez, ZARINA и другие бренды из fashion-сегмента существенно сократили присутствие на маркетплейсах и усилили собственные каналы продаж. L'Oreal, Garnier, Maybelline развивают D2C-продажи напрямую. По данным аналитики SEOnews, в 2026 году ожидается значительный отток брендов с маркетплейсов на собственные платформы.

Но механика тут глубже, чем просто экономия на комиссиях. Бренд, который продаёт напрямую, берёт на себя репутационную ответственность. Покупатель это считывает моментально, даже не формулируя словами. Когда я покупаю на сайте 12Storeez, за качество отвечает 12Storeez. Когда я покупаю 12Storeez на маркетплейсе, непонятно, кто отвечает, площадка, продавец, третий склад.

Есть одна деталь, которую не замечают в экономических разборах, а она объясняет половину тренда. На маркетплейсе бренд стоит на одной полке с безымянными аналогами. Алгоритм площадки выстраивает выдачу по цене, а не по репутации.

В голове потребителя происходит подмена. Если рядом с курткой ZARINA за 12 000 рублей висит визуально похожая куртка без имени за 3 000, мозг автоматически задаёт вопрос. Почему первая стоит в 4 раза дороже. И если ответ не очевиден в первые 2 секунды, возникает когнитивный диссонанс. Потребитель не чувствует разницу, а значит, начинает сомневаться, что она существует.

Премиум-сегмент отреагировал на это первым. Люксовые бренды практически полностью ушли с площадок. Поддерживать восприятие ценности рядом с масс-маркетом и контрафактом невозможно физически. Эта закономерность повторяется из кейса в кейс. Чем выше заявленная ценность бренда, тем быстрее он покидает среду, где эта ценность размывается.

По данным банка Точка, число активных продавцов на маркетплейсах сократилось на 6,9% за период с февраля по декабрь 2025 года. Приток новых уменьшился на 17,8%. При этом медианная выручка одного продавца выросла на 19%. Слабые уходят. Но вместе со слабыми уходят и сильные, просто по другой причине. Слабые не выдерживают экономику. Сильные не выдерживают размытие бренда.

Меня до сих пор удивляет одна вещь. Разворот, о котором все говорят, на самом деле не возврат. До маркетплейсов большинство покупателей не ходили на сайты брендов осознанно. Они ходили в торговые центры. Маркетплейсы заменили торговые центры. А теперь покупатель совершает другое действие. Он впервые целенаправленно набирает адрес бренда в браузере.

По данным исследования компании Ашманов и партнёры за 2026 год, более 70% россиян используют маркетплейсы для поиска товаров. Но 52% приходят туда не за самим товаром, а за отзывами. Маркетплейс превращается в справочник, а покупка происходит в другом месте. Это принципиально новый паттерн поведения. Потребитель разделил два действия, которые раньше были одним. Он ищет информацию на площадке, а покупает там, где чувствует ответственность продавца.

По данным опроса сервиса Мой Склад за 2025 год, каждый 5 продавец планировал открыть или активнее развивать собственный интернет-магазин. Ещё 12% думали об офлайн-точке. Бизнес чувствует этот сдвиг и реагирует на него.

Когда потребитель переходит с маркетплейса на сайт бренда, он не ищет скидку. Он не ищет ассортимент. И точно не ищет быструю доставку, потому что маркетплейс по этому параметру пока выигрывает.

Он ищет ответственное лицо. Конкретного продавца, который готов ответить за товар своим именем.

В психологии потребительского поведения это называется атрибуция ответственности. Когда покупатель не может определить, кто отвечает за качество, тревога нарастает с каждой покупкой. Когда может определить сразу, тревога снимается до момента оплаты.

С 1 октября 2026 года вступает в силу закон, обязывающий маркетплейсы проверять продавцов и товары через систему маркировки. Роспотребнадзор фиксирует рост числа жалоб на контрафакт. Регулятор догоняет потребителя, который уже проголосовал кошельком.

Бренды, которые поняли этот сдвиг, перестают относиться к собственному сайту как к запасному каналу и начинают строить вокруг него всю модель взаимодействия с покупателем.

Те, кто не понял, продолжают конкурировать по цене рядом с контрафактом на чужой витрине. Результат этой конкуренции уже виден в статистике.