Сильные маркетологи сейчас – не те, кто лучше пишет промпты

Помню, как изучала маркетинг, штудируя Котлера и Друкера и думала: пригодится ли мне вообще хоть что-то из этого (в тот момент я занималась техническим SEO). Концепции выглядели абстрактными, а настоящая работа, как мне тогда казалось, держалась на инструментах, тактиках и скорости.

Как выяснилось, классическая база – это и есть фундамент, на котором стоит все остальное. База объясняет, почему стратегия работает, а не только как ее технически реализовать. В полной мере я осознала это не так давно, когда начала наблюдать, что именно меняет ИИ, а что остается прежним. И особенно на фоне “экспертов по ИИ” и прочих мудрецов из интернета.

Операционный слой сжимается. Задачи, которые раньше занимали пол дня (набросать рассылку, собрать варианты объявлений, причесать дашборд, прописать метатеги, свести недельный отчет по кампании), теперь делаются быстрее и меньшим количеством рук.

Мой прогноз: чтобы выдавать тот же объем результата или больший, понадобится меньше диджитал-специалистов. Со временем ИИ-агенты заберут на себя все больше рутинной тактики. О сроках можно спорить, но сам тренд сомнений не вызывает.

В отчете McKinsey “The State of AI 2025” маркетинг и продажи среди функций, где рост выручки от ИИ фиксируют чаще всего. Но зацепила меня другая цифра: только около трети компаний вывели ИИ за пределы пилотов. Остальные прикрутили ИИ поверх процессов образца 2022 года и теперь удивляются, почему отдача выглядит такой скромной.

Команды, у которых получается, делают не то же самое быстрее. Они пересобирают саму работу, и здесь мы снова возвращаемся к фундаментальной базе.

Многие сильные маркетологи выросли на знании сервисов и платформ: сертификаты HubSpot и GA4, Semrush, Canva, рекламные кабинеты Meta, Google Ads и Яндекс Директа. Учебник по стратегическому маркетингу при этом так и не открыли, курс по основам бизнеса не прошли – работа этого не требовала. Требовалось в первую очередь исполнение.

Теперь платят за суждение (judgement), то есть критическую оценку результатов, выданным ИИ. И то, что пропустили, начинает чего-то стоить.

Пока все учатся промптить, рынок труда смещается в другую сторону. Работодатели третий выпуск отчета подряд ставят на первое место не владение инструментами, а способность думать: в Future of Jobs Report Всемирного экономического форума за 2025 год аналитическое мышление назвали ключевым навыком 7 из 10 компаний. Сам ИИ и большие данные – ниже половины.

Это не значит, что инструменты не нужны, а что инструмент – это скорее входной билет, чем преимущество.

Как только ИИ научился работать в платформах, ценность переехала на уровень выше: какие задачи этими инструментами решать, для кого и почему.

Настоящие вопросы сейчас другие: что вообще стоит создавать и почему это кому-то должно быть интересно.

Дисциплина, которая решает, есть ли у кампании хоть какой-то шанс, – еще до того, как написана первая строчка текста. Изучайте позиционирование как дисциплину и разберите по косточкам, как компания, которая вам нравится, отвоевала свой кусок рынка.

Если можете в одном предложении ответить на вопрос "для кого именно это сделано и с чем нас сравнивают", ваши кампании будут конвертить.

Если не можете, вы просто быстрее производите варианты одного и того же размытого месседжа.

Что почитать: Райс и Траут, "Позиционирование. Битва за умы".

Маркетологам, которые не могут говорить о валовой марже, CAC, LTV и сроке окупаемости, сложнее обосновать ценность своей работы.

Найдите цифры бизнеса. Работаете в компании – попросите их у финансиста или собственника: сколько стоит привлечение клиента, сколько он приносит за все время, на какой месяц окупается. На фрилансе – задайте те же вопросы клиенту до того, как взялись за задачу.

Если цифр не дает никто, смотрите сквозную аналитику. Если и ее нет – соберите юнит-экономику из того, что видно: средний чек, доля повторных покупок, стоимость лида, сколько лидов доходит до сделки.

А потом проверьте на этих цифрах свои прошлые решения. Обычно выясняется, что часть из них держалась на охватах и кликах, максимум на конверсиях, а не на деньгах.

Что почитать: Герман Симон, "Признания мастера ценообразования".

Поведенческая экономика объясняет, почему выигрывает не лучшее предложение, а то, которое покупателю безопасно выбрать. Читайте первоисточники о том, как люди решают в условиях неопределенности и как работает влияние, а не пересказы из вторых рук, которые гуляют по соцсетям (особенно в LinkedIn).

Что почитать: Роберт Чалдини, "Психология влияния". Даниэль Канеман, "Думай медленно… решай быстро".

Классические модели конкурентного анализа и понимания того, почему клиенты вообще покупают, никуда не делись. Большинство маркетологов не могут в одном предложении описать, чем их компания защищена от конкурентов. Еще меньше тех, кто скажет, как эта защита изменится за ближайшие 18 месяцев. Потратьте квартал, чтобы научиться и тому, и другому.

Что почитать: Майкл Портер, "Конкурентная стратегия". Чан Ким и Рене Моборн, "Стратегия голубого океана".

Если вы не можете написать абзац без промпта, вы не сможете надежно отредактировать то, что выдал ИИ. Редактура – это то же письмо, только наоборот.

Поставьте в календарь один час в неделю и без помощи ИИ напишите что-то сложное: питч, авторскую позицию, короткий текст о том, чем на самом деле занимается ваша компания.

Атрофия – вещь реальная, и проявляется она в первую очередь в той работе, которую больше никто не видит.

Что почитать: Огилви, "Огилви о рекламе". Братья Хиз, "Сделано, чтобы прилипать".

Не становитесь промпт-инженером в техническом смысле и не беритесь за дообучение моделей. И то, и другое – настоящие дисциплины. Просто не те, на которые маркетологу стоит тратить время.

То, что действительно имеет значение для маркетолога, лежит выше уровня инструментов.

Это ответы на вопросы:

Выберите одно из пяти направлений и отдайте ему 90 дней. Прочитайте книгу, пройдите курс, примените это на живой кампании и зафиксируйте, что изменилось.

Если в этом году вы этого не сделаете, сделайте хотя бы это: соберите ясную картину того, на чем держался хороший маркетинг задолго до промптов. Как только это уложится в голове, вся остальная работа станет заметно легче.