Как я продвигал школу вожатых во ВКонтакте: 1200 участников за 6 месяцев

В сентябре привычная задача внезапно перестала быть привычной. Раньше я спокойно приводил 150-200 кандидатов на обучение, а тут клиент пришел с планом в несколько раз выше. Нужно было масштабировать HR-набор во ВКонтакте и не утонуть в дорогих заявках.

Это мой постоянный клиент. Периодически он возвращается с задачей найти людей в команду: сначала кандидаты проходят обучение, потом лучшие выходят на работу.

Раз в сезон я приводил 150-200 человек, места на обучение закрывались полностью, клиент был доволен, рекламные цифры выглядели спокойно.

Но клиент давно предупреждал: однажды понадобится не 200 претендентов, а 500, а может и больше. И вот тут я уже нервничал, потому что даже на последних этапах набора в 200 человек заявки начинали выходить за KPI.

В итоге этот момент наступил.

Школа Мастеров, она же Школа Вожатых, готовит сотрудников для работы в лагере на осенних, весенних, зимних и летних сменах.

В наборе были нужны:

В первую очередь я фокусировался на наборе вожатых и мастеров. Именно по ним стояла самая массовая задача.

Типовой портрет выглядел так:

Главный плюс ВКонтакте в HR-задачах - можно достаточно точно выйти на людей по тематике. Нужны дизайнеры, ищешь концентрацию дизайнеров. Нужны программисты, идешь туда, где они читают профильный контент. С вожатыми и педагогами логика та же.

Контекст оказался слишком узким по целевым запросам. В РСЯ много грязного трафика, плюс нужен лендинг для нормальной оптимизации, гугл-анкета там уже не подходит. В инсте не хватило бы данных для обучения.

Поэтому исторически весь поиск претендентов у нас шел через ВКонтакте.

Для дальнейшего масштабирования, конечно, придется выходить в другие источники. Но в этой задаче я сначала выжимал тот канал, который уже давал управляемый результат.

Главный вопрос был не в том, где крутить рекламу. Вопрос был в другом: как быстро объяснить молодому парню или девушке, зачем идти работать в летний лагерь.

а) Сделать лендинг

б) Построить цепочку сообщений в Senler

в) Записать видеоролики и собрать ознакомительные материалы

г) Уложить суть в длинный пост, честно описать условия работы и отправить человека на анкету для обучения

Я выбрал вариант «г». Не потому что люблю упрощать ради упрощения, а потому что в этой задаче лишние слои воронки могли съесть время, бюджет и часть мотивации кандидата.

Клиент с самого начала склонялся к лендингу или длинным прогревающим воронкам. Логика понятная: работа в лагере не для всех, нужно передать ценность, атмосферу, ответственность. Но я сказал решительное «Нет!» и тем самым убрал расходы на дизайн, верстку и долгую подготовку.

У многих владельцев бизнеса есть одна и та же боль: им кажется, что продукт слишком сложный и человек не поймет его без многоступенчатого объяснения. Иногда это правда. Но чаще аудитории нужен не учебник, а ясный ответ: что делать, зачем идти, какие условия и что будет дальше.

Я выбрал простую схему: вести трафик на анкету, а тех, кто не оставил контактные данные, возвращать ретаргетингом.

Эта логика лучше всего подходит для поиска линейных специалистов. Ниже я отдельно покажу, что менял, когда требовались более узкие специалисты.

Я использовал формат универсальной записи. В нем можно нормально раскрыть вакансию, не загоняя человека сразу на отдельную страницу. Рекламные посты были на 1500+ символов: с условиями, смыслом работы и деталями обучения.

Длинный рекламный пост сам по себе не убивает результат. Он убивает результат только тогда, когда в нем вода, а не ответы на реальные вопросы соискателя.

Сегменты, которые сработали при поиске вожатых и мастеров:

Что не сработало:

К постам я прикреплял одно изображение, задача которого - быстро зацепить внимание в ленте. На каждом запуске на старте тестировал от 5 разных креативов, чтобы понять, в какую сторону дальше развивать связки.

Главная задача креатива была не сразу дать идеального кандидата, а найти вариант, который лучше всего кликается на широких сегментах, кроме ретаргетинга.

Мы протестировали 6 вариантов посадочных страниц: гугл-анкету, анкеты ВК, ЛС сообщества, марквиз, лид-формы и лендинг. Самой результативной оказалась гугл-анкета. Но у нее есть минус: я не вижу точно, с какого объявления пришел конкретный человек. Поэтому в этой схеме логика простая: получать максимум релевантного трафика за минимальную стоимость.

Линейный персонал искать проще. Обычно понятно, где эта аудитория сидит, что ей важно и почему она может выбрать именно вашу вакансию.

Но ситуация меняется, когда нужен высококвалифицированный педагог с музыкальным образованием или ролевик, который напишет программу и будет курировать ее на смене.

Здесь я уже не могу работать только через массовый оффер. Приходится глубже копать концентрат аудитории и отталкиваться от ее боли, опыта и ожиданий.

В объявлении я делал упор на возможностях и сильных сторонах вакансии. Посадочную страницу менял на полноценный лендинг с приглашением на работу. В креативах показывал процесс, чтобы человек сразу понимал масштаб и характер будущей задачи.

Работу всегда начинал с сегментов, а потом уже углублялся в похожие направления:

Такой подход помог закрыть 2 кураторские позиции за ~15 000 рублей, а также получить более 50 заявок на вакансии за 2 недели.

Отдельный слой работы - сама группа, от имени которой идет реклама.

Перед запуском я проверял страницу по чек-листу. Человек может перейти не по ссылке в анкете, а в группу. И если он там не понимает, куда нажимать, где условия и как попасть на обучение, часть бюджета просто растворяется.

Таких пользователей может быть вплоть до 80% от всего трафика.

Поэтому для продукта с понятным оффером и сильным предложением постоянное ведение контента не всегда критично. Но в группе обязательно должны быть нормальная навигация и очевидные точки входа в воронку.

За все время набора в ШМ мы потратили более 330 000 бюджета и привели более 2000 будущих вожатых на обучение. Средняя стоимость анкеты составила ~165 рублей.

Если смотреть именно запуски с сентября по февраль и цель, которую поставили на этот период, картина была такой:

Изначально мы ожидали, что до собеседования на обучение дойдет около 30% кандидатов. По факту конверсия оказалась около 50%. Поэтому я не стал искусственно добирать объем ради красивой цифры и остановился на 503 анкетах.

Еще один момент, который сильно влияет на результат, - сама анкета.

В разделе про стратегию я уже объяснил, почему выбрал гугл-форму как посадочную страницу. Здесь важнее другое: сколько вопросов задавать и насколько сильно фильтровать человека на первом шаге.

Покажу логику, которой я пользовался, потому что ее можно перенести и на другие HR-задачи.

В нашей анкете было 15 вопросов: 9 с выбором варианта ответа и 6 со свободным ответом.

Столько, сколько нужно для решения задачи. Но каждый вопрос должен проходить проверку на смысл.

Да, количество вопросов влияет на конверсию. Но качество вопросов влияет на нагрузку администратора и на то, каких людей вы получите на следующем этапе.

Я бы не задавал вопросы, которые напрямую не относятся к вакансии на первом касании. Жизненные ценности при работе с детьми действительно важны, но подробно формулировать их в гугл-анкете с телефона неудобно.

На первом этапе лучше спрашивать только то, что реально помогает принять решение: двигать кандидата дальше или нет.

Сложные вопросы задавать можно, если на них реально ответить с телефона.

Но!

Около 80% пользователей видят рекламу с мобильного устройства в ленте ВК. Дальше они открывают анкету во внутреннем браузере. Одно неловкое движение, и форма закрывается без сохранения.

У меня был случай, когда в одной из анкет мы просили пользователя прикрепить 4 разных видео-резюме. Каждый раз человеку нужно было свернуть ВК, найти ссылку на резюме, желательно уже загруженное на YouTube, вставить ее и повторить это несколько раз. А если резюме лежало в «VK Видео», приходилось фактически закрывать анкету и начинать заново.

В такой ситуации мы отказались от гугл-анкеты и перевели воронку в личные сообщения ВК.

Поле с контактными данными нужно делать обязательным. И отдельно просить указать, где именно с человеком связываться: мессенджер, социальная сеть или другой канал. Это особенно актуально для работодателей, которые привыкли общаться через мессенджеры и соцсети.

Когда человек видит поле «контакты», он часто оставляет то, что удобно ему. И не всегда поясняет, где этот контакт искать.

Если это номер телефона, все понятно. А если в анкете написано «Zolotoyoba», куда именно писать?

По статистике от 2019 года в России насчитывается 93 000 вожатых, причем в 2020 работало из них 37 000.

К сезону мы привели ~1200 человек в одном ГЕО: Мск + 10 км.

Можно ли сказать, что все, кто хотел стать вожатыми в Москве в этом году, пришли именно в эту школу вожатых?

Честно, не знаю. Но главный вывод для себя я сделал: в HR-рекламе не нужно сразу строить тяжелую воронку, если аудитория уже понимает контекст вакансии.

Сначала стоит проверить простой путь: сильный оффер, честный длинный пост, понятная анкета и ретаргетинг. А ошибку, которую я бы не повторял, - тянуть масштабирование до момента, когда аудитория уже выжжена и каждая следующая анкета дорожает на глазах.