5 инсайтов из самой громкой дискуссии Каннских львов

В этом году на Каннских львах произошло событие, которое маркетологи уже успели назвать историческим.

На одну сцену поднялись Байрон Шарп и Марк Ритсон — два, пожалуй, самых известных оппонента в современном маркетинге.

Шарп, профессор и директор Ehrenberg-Bass Institute, опирается на данные и считает, что для роста бренду прежде всего нужны широкий охват и ментальная доступность.

Ритсон, основатель MiniMBA и один из самых прямолинейных голосов индустрии, отстаивает классический стратегический подход: сегментацию, позиционирование и сильный креатив.

Они годами спорят о том, как растут бренды, нужен ли массовый маркетинг, какую роль играет таргетинг и насколько вообще важна дифференциация. Но на этот раз вышли на сцену, чтобы назвать пять маркетинговых принципов, с которыми согласны оба.

Я выписала главные тезисы их разговора и постаралась разобраться, что они означают для маркетологов на практике.

Шарп и Ритсон сошлись в главном: бренду чрезвычайно важна ментальная доступность.

Если совсем просто, это способность бренда всплыть в памяти человека в конкретной ситуации покупки. Не просто «я где-то видел этот логотип», а «мне понадобилась доставка — и я сразу вспомнил эту компанию» или «нужно выбрать банк для бизнеса — и первым в голову пришёл этот бренд».

По словам Ритсона, если бренд оказался в голове покупателя в нужный момент, 70–80% работы уже сделано. Он сразу признал, что цифра условная, но сам принцип от этого не меняется.

Люди редко начинают выбор с чистого листа. Обычно они вспоминают несколько знакомых вариантов, а затем уже сравнивают их между собой.

Причём первый бренд, который приходит в голову, получает серьёзное преимущество. Дальше человек нередко начинает сам достраивать аргументы в пользу уже возникшего варианта: вспоминает хорошие отзывы, замечает преимущества и объясняет себе, почему именно этот бренд подходит лучше остальных.

Работает это не только в B2C. Во время выступления прозвучали данные о том, что в некоторых B2B-категориях бренд, который первым приходит на ум, примерно в 70% случаев в итоге и становится выбором закупочной группы.

Получается, что маркетинг должен работать не только в тот момент, когда человек уже сравнивает цены и готов оставить заявку. Его более важная задача — заранее сформировать связь между брендом и ситуацией, в которой продукт может понадобиться.

Чтобы, когда потребность наконец возникнет, человек начал выбор не с поисковой строки, а с вас.

Согласна, звучит провокационно. Но ситуация знакома почти каждому маркетологу.

Фирменный цвет, логотип, шрифт, форма упаковки, звук, персонаж — всё, по чему человек может узнать бренд ещё до того, как прочитает его название, — команда видит каждый день.

Она работает с этими элементами неделями, месяцами, а иногда и годами. Неудивительно, что в какой-то момент всё начинает приедаться. Кажется, что фирменный стиль уже всем надоел, хочется его освежить, добавить новые цвета или вообще придумать что-нибудь другое.

Но именно здесь маркетологи часто попадают в ловушку.

Клиент взаимодействует с брендом гораздо реже, чем его команда. Вы можете видеть логотип по восемь часов в день, а человек заметит его на несколько секунд между десятками других сообщений.

Поэтому в тот момент, когда вы уже устали от собственного визуального стиля, для аудитории он, возможно, только начинает закрепляться в памяти.

Логика простая и немного жестокая: если вас уже тошнит от собственного бренда, есть вероятность, что клиенты наконец начали его узнавать.

Отсюда и главный совет Шарпа и Ритсона: перетерпите!!! Не меняйте фирменный стиль только потому, что он приелся лично вам. Большинство брендов ещё недостаточно узнаваемы, чтобы позволить себе такую роскошь.

Третья точка согласия Шарпа и Ритсона наверняка вызовет много споров.

Оба достаточно скептически относятся к brand purpose — стремлению брендов обязательно сформулировать некую высшую цель, выходящую далеко за пределы продукта и бизнеса.

Спасать планету. Менять общество. Делать мир справедливее. Помогать каждому человеку раскрыть свой потенциал.

На мой взгляд, проблема часто возникает, когда малый и средний бизнес пытается строить бренд по лекалам глобальных корпораций. Если крупнейшие компании говорят о преобразовании мира, кажется, что и небольшой кофейне, производителю мебели или локальному сервису тоже непременно нужна миссия такого масштаба.

Но здесь важно не путать brand purpose с миссией вообще. Бренду действительно полезно понимать, ради чего он существует, какую ценность создаёт и какими принципами руководствуется. Однако это не означает, что его предназначение обязательно должно быть связано с решением глобальных общественных проблем.

У крупных корпораций основания для такого разговора могут быть весомее: они влияют на миллионы людей, целые отрасли и окружающую среду. Есть и категории, в которых социальная или экологическая цель органично встроена в продукт, бизнес-модель и саму причину существования компании. В таких случаях purpose действительно может стать важной частью стратегии.

Но попытка придать обычному продукту глобальное значение начинает звучать не вдохновляюще, а натянуто.

Поэтому точнее сформулировать этот тезис так: не каждому бренду нужна глобальная миссия по изменению мира. Иногда достаточно ясного и честного обещания хорошо делать свою работу — и это тоже может быть сильной стратегической позицией.

Развитие цифровой рекламы сделало гипертаргетинг почти стандартным решением.

Кажется, что чем точнее мы сузим аудиторию, тем эффективнее потратим бюджет: найдём идеального клиента, попадём в его боль и не будем показывать рекламу тем, кто прямо сейчас ничего не собирается покупать.

Звучит логично. Но именно здесь бренд может попасть в ловушку.

Согласно правилу 95/5, в категориях с длительным циклом покупки — особенно в B2B — в конкретный момент на рынке находится лишь небольшая часть потенциальных клиентов.

Соотношение 5% и 95% условно. Это не универсальный закон, который одинаково работает для покупки шоколадки и промышленного оборудования, а эвристика, показывающая общий принцип: большинство потенциальных покупателей прямо сейчас не собираются ничего покупать.

Они не ищут продукт, не сравнивают предложения и не оставляют заявки. Но со временем именно из них сформируются новые клиенты.

Проблема в том, что маркетинг часто разговаривает только с активными покупателями. Это удобно: такую аудиторию проще найти, довести до покупки и показать в отчёте как результат.

Но к моменту, когда человек начинает что-то искать, у него в голове уже есть несколько знакомых брендов. И если вы всё это время показывались только тем, кто был готов купить прямо сейчас, вас может просто не оказаться в этом списке.

Поэтому слишком узкий таргетинг создаёт иллюзию эффективности: бренд хорошо конвертирует сегодняшний спрос, но почти не формирует завтрашний.

Именно в этом смысле Шарп защищает массовый маркетинг.

Речь не о том, чтобы показывать рекламу буквально всем и надеяться на чудо. Речь о так называемом sophisticated mass marketing — охвате максимально широкой аудитории людей, которые в принципе могут когда-нибудь купить продукт вашей категории.

Коммуникацию при этом можно адаптировать под разные регионы, языки, контексты и ситуации покупки. Кроме того, более точный таргетинг по-прежнему может использоваться на этапе краткосрочной активации спроса.

Но бренду не стоит добровольно отказываться от большей части будущих покупателей только потому, что сегодня они ещё не готовы нажать кнопку «Купить».

Проще говоря: условные 5% нужно конвертировать, а у остальных 95% — заранее занимать место в голове.

По данным, озвученным во время дискуссии, средняя продолжительность рекламной кампании крупного бренда сегодня составляет всего 30–40 дней.

Её едва успевают запустить, а команда уже готовит следующую.

Проблема в том, что за месяц кампания часто не успевает даже толком закрепиться в памяти аудитории. Люди могли увидеть её всего несколько раз, мельком, между другими сообщениями. А многие могли вообще её не заметить.

Но внутри компании ситуация воспринимается иначе.

Маркетологи обсуждают кампанию на встречах, смотрят десятки вариантов креатива, согласовывают каждую деталь и видят рекламу гораздо чаще обычного человека. Поэтому им начинает казаться, что аудитория тоже давно всё запомнила и уже успела устать.

Отсюда возникает постоянная гонка за новизной.

Новый ролик. Новая концепция. Новый слоган. Новая механика. Новая визуальная подача.

В результате бренд заканчивает кампанию именно тогда, когда она только начинает становиться знакомой.

Шарп и Ритсон считают, что сильную рекламную идею необходимо развивать не несколько недель, а 1,5 -2 года.

Исследования эффективности также не подтверждают распространённый страх, что аудитория быстро устаёт от хорошего креатива. Гораздо чаще реклама исчезает раньше, чем успевает полностью реализовать свой потенциал.

Конечно, это не означает, что нужно три года показывать один и тот же баннер.

Задача маркетолога — создать не одноразовый креатив, а рекламную платформу: сильную идею с узнаваемым ядром, которую можно развивать, переносить в новые сюжеты и адаптировать под разные каналы и форматы.

Визуальные активы отвечают за то, чтобы человек узнал бренд. Рекламная платформа — за то, чтобы у бренда годами сохранялась цельная и узнаваемая идея.

На первый взгляд Шарп и Ритсон договорились о пяти разных вещах

Но в основе всех этих тезисов лежит одна общая мысль.

Маркетологи систематически переоценивают краткосрочную реакцию аудитории и недооценивают накопительный эффект памяти.

Поэтому рост требует не постоянного изобретения чего-то нового, а дисциплины: последовательно использовать узнаваемые активы, охватывать будущих покупателей и давать сильным идеям достаточно времени, чтобы они действительно начали работать.

И, пожалуй, особенно показательно, что именно в этом сошлись два человека, которые продолжают спорить почти обо всём остальном.