Блокировка Telegram подняла CPL почти в 10 раз. Как мы вернули прежнюю конверсию и снизили стоимость подписчика ещё на 22%

Целых 173 конверсии в Яндекс Директе, но всего 16 запусков бота. В рекламном кабинете цель стоила 414 рублей. А реальный подписчик обходился уже в 4481 рубль. За несколько дней до этого он стоил 451 рубль. Что мы сделали и какие решения помогли сделать результат даже лучше, чем до кризисных времен.

Реклама не стала в десять раз хуже. Директ не сломался и не нарисовал липовые цифры. Человек нажимал кнопку, Яндекс честно засчитывал конверсию, а Telegram у него просто не открывался.

Графики продолжали зеленеть и намекать, что всё под контролем.
Я с ними был категорически не согласен.

Один переход между сайтом и мессенджером за несколько дней превратился в дыру, через которую молча утекал рекламный бюджет.

Расскажу, как мы её нашли, почему обычное предупреждение не помогло и какой сценарий вернул конверсию, а затем сделал подписчика ещё дешевле, чем до блокировки.

Мы вели рекламу из Яндекс Директа на посадочную страницу. Человек читал материал, нажимал кнопку Telegram и запускал бота с продолжением.

Наша рекламная цель срабатывала на нажатие кнопки. Результат бизнеса мы считали отдельно по запуску бота.

До блокировки между этими событиями почти не было разницы:

Затем Telegram начал нестабильно открываться у российской аудитории.

Человек видел объявление, открывал сайт, доходил до кнопки и нажимал её. Для Директа задача выполнена. Для бизнеса - нет: мессенджер зависал, а пользователь закрывал страницу.

14.03 — 17.03

Цена цели в Директе даже снизилась примерно на 1,2%. А стоимость результата для бизнеса выросла в 9,93 раза.

Красивый отчёт. Очень дорогой ;)) 😂

В кабинете всё хорошо. На деле из десяти привычных подписчиков до нас теперь добирался примерно один

В те дни на посадочной был только Telegram. Нажатия дедуплицировались, повторная цель не отправлялась, поэтому разница в 157 событий - это 157 потерянных людей: они нажали кнопку, но Telegram у них не открылся и бот не запустился.

Для вывода это не принципиально. Связь между рекламной целью и запуском бота обвалилась примерно в десять раз.

На этом месте в комментариях уже должна подняться рука:

Можно, но не как обычную онлайн-цель сайта.

Запуск происходил внутри внешнего конструктора. Чтобы вернуть это событие в Метрику и Директ, пришлось бы собирать идентификаторы пользователей и передавать запуск как офлайн-конверсию через API или Центр конверсий.

Проблема в том, что такой сигнал появляется не мгновенно. К задержке сбора и отправки добавляется обработка на стороне Метрики: по документации Яндекса загруженные офлайн-конверсии могут появляться в отчётах в течение двух часов после передачи.

Для аналитики это нормальный инструмент. Для обучения активной кампании нам был полезнее частый и быстрый сигнал верхнего шага.

При этом офлайн-конверсии также не починили бы сам переход. Они помогли бы Директу увидеть обвал, после чего стратегия начала бы переоценивать аудиторию на фоне десятикратного падения цели. Но причина была не в том, что Яндекс внезапно нашёл «не тех» людей. Telegram технически не открывался у части тех самых людей.

Алгоритм мог заметить пожар. Потушить его на чужой платформе он всё равно не мог, зато начать паниковать и сломаться - вполне ;)

Поэтому запуск бота мы продолжали считать во внутренней аналитике, а Директ оставили обучаться на быстрой прокси-цели.

Провал мы заметили сразу. Останавливать кампанию не стали: параллельно искали решение, собирали воронки под MAX и VK и продолжали получать свежие данные для диагностики.

Первым делом под кнопкой Telegram разместили заметное предупреждение:

И те самые 16 запусков из 173 нажатий мы получили уже с этим текстом))

Он героически присутствовал на странице и почти ничего не спас.

Человек приходил не изучать дисклеймеры. Он видел знакомую кнопку, нажимал по привычке и только потом обнаруживал, что ничего не открылось.

Мы также добавили MAX и VK. Это давало запасной путь, но не решало проблему полностью.

Пользователь мог по инерции нажать Telegram, потеряться на загрузке и уже не вернуться к остальным кнопкам. А человек, у которого Telegram работал, получал лишний выбор и мог уйти в мессенджер, которым пользуется значительно реже.

Казалось бы, решение лежит на поверхности: Telegram открывается нестабильно - убираем кнопку и оставляем только MAX с VK.

Техническая проблема действительно исчезнет. Вместе с ней исчезнет и часть денег.

По данным моих проектов, Telegram остаётся самым ценным мессенджером. Его подписчики активнее читают контент, лучше проходят воронки и чаще доходят до заявок и продаж.

Если человека, который мог бы подписаться в Telegram, принудительно отправить в MAX или VK, формально мы сохраним подписчика. Только конверсий и денег он принесёт меньше. Иногда - в разы.

И да, здесь я сделаю то, что сам не очень люблю в экспертных статьях: попрошу пока поверить мне на слово.

Полный разбор со сквозной аналитикой по каждому мессенджеру заслуживает отдельного материала. Если читателям будет интересно, покажу цифры и расскажу, почему хорошие показатели на верхних этапах ещё ничего не говорят о реальной ценности подписчика.

Поэтому задача была не заменить Telegram российскими альтернативами. Нужно было сохранить его для людей с доступом и дать запасной путь всем остальным.

Нам был нужен сценарий, который не мешает первой группе и останавливает вторую ровно перед проблемным переходом.

18 марта мы запустили на сайте адаптивное предупреждение.

Скрипт определяет предполагаемый регион пользователя несколькими способами. Один источник может ошибиться или не вернуть данные, поэтому полагаться только на него нельзя.

Рентгеном просветить браузер и безошибочно увидеть включённый VPN сайт, увы, не умеет. Поэтому здесь не цифровое ясновидение, а работа с несколькими методами определения региона.

Дальше решение принимается в момент нажатия:

Мы не решаем за человека, куда ему идти, и не заявляем, что точно знаем доступность Telegram по одному IP.

Попап делает одну вещь: предупреждает пользователя до перехода в никуда, а не мелким текстом где-то рядом.

В первые пять дней после запуска сценария получили:

18.03 — 22.03

Стоимость подписчика снизилась на 90,6% относительно провального периода и оказалась примерно на 7% ниже, чем до блокировки.

НО! Приписывать весь результат одному попапу было бы нечестно. Одновременно появились альтернативные мессенджеры, изменился рекламный аукцион и постепенно адаптировались пользователи.

Но главное изменение видно прямо в цифрах: после запуска нового сценария почти вся пропасть между нажатием и запуском исчезла.

Никакой магии. Мы просто перестали молча отправлять людей в дверь, которая у них не открывается.

Чтобы не делать вывод по пяти удачным дням, я взял отдельную неделю в июле:

06.07 — 12.07

Мы не просто вернули прежний результат. Стоимость подписчика стала на 22,4% ниже докризисной.

Вероятно, помогли и внешние факторы: аудитория привыкла к ограничениям, а часть рекламодателей могла сократить активность после ухудшения результатов. Но это гипотеза, а не доказанная причина.

Внимательный читатель заметит: На актуальной посадочной уже нет VK, хотя в марте он был одним из вариантов. Позже мы отключили его по результатам той самой сквозной аналитики в тот же день, когда собрали её и увидели результативность всех мессенджеров в разрезе

У этого сценария есть потенциально более агрессивная версия.

Если совокупность сигналов показывает, что Telegram у пользователя, скорее всего, доступен, можно вообще скрывать от него кнопки MAX и VK. Оставлять только Telegram, как в старые добрые.

Всем остальным показывать полный набор мессенджеров, а после нажатия на Telegram - предупреждение с осознанным выбором.

Логика здесь простая: человеку с доступом не нужна развилка. Чем меньше лишних решений перед подпиской, тем выше вероятность, что он останется в самом ценном для нас мессенджере.

Почему я так не сделал?

Потому что текущая схема уже вернула результат, а у меня есть древнее инженерное правило:

Гипотеза выглядит логично, но пока это именно гипотеза, а не ещё одна красивая цифра для заголовка. Тестировать её стоит отдельно, поэтому не буду выдавать собственную уверенность за A/B-тест.

Если попробуете такую механику у себя, напишите в комментариях, что получилось. Интересно будет сравнить результаты.

Telegram мы из воронки не выкинули. MAX оставили запасным маршрутом, а предупреждение поставили ровно там, где человек мог потеряться.

Конверсия из клика в запуск бота выросла с 9,25 до 86,03%, а к июлю дошла до 94,31%. CPL вместо 4481 рубля вернулся к 420, а затем снизился до 350 рублей.

Пока большинство трубило, что всё пропало, я искал решение. Трубят, кстати, до сих пор, а после свежего «звания» Дурова хор стал только громче.

Но паника воронки не чинит.

Поэтому пока одни хоронили Telegram, я искал решение. И, внезапно, нашел, причем достаточно простое и лаконичное ;)

---

Если вам было интересно и вы вынесли из статьи что-то полезное для себя, рад познакомиться. Меня зовут Дмитрий Кораблев ;)

В моём Telegram-канале буду делиться такими разборами про инфобизнес, рекламу, маркетинг и техническую архитектуру проектов. Если вам интересны такие материалы — заглядывайте;)

Буду рад вашим комментариям!