Последнее обновление Google говорит нам о переходе к принципу «поиск везде»

Поиск меняется, а каналы объединяются. Сэм Огризович из IDHL объясняет, что маркетологам следует учесть в последних изменениях в Google Search Console:

Для маркетологов последнее изменение в Search Console на самом деле выглядит как полезное усовершенствование системы отчетности. Но это не так просто, как кажется на первый взгляд.

Да, теперь бренды, издатели и создатели контента смогут увидеть, как контент, размещенный в Instagram, TikTok, YouTube и X, отображается в результатах поиска и в разделе «Для вас» в Google. По-настоящему важно не то, что Google добавил новый отчет, а то, что компания фактически изменила подход к оценке контента.

Более 20 лет Search Console строилась на простом предположении, что веб-сайты — это центр цифровой вселенной, а все остальное второстепенно. Это обновление бросает вызов такому подходу, поскольку Google, судя по всему, признает, что поиск контента больше не ограничивается одним местом.

Клиент, который ищет беговую дорожку, может начать с TikTok, посмотреть обзоры на YouTube, поискать в Google сравнительные характеристики, спросить совета у ChatGPT, почитать обсуждения на Reddit и в итоге совершить покупку через брендированный поиск. Такое поведение уже стало нормой: 91 % потребителей перед покупкой изучают информацию из нескольких источников.

Проблема в том, что многие модели отчетности по-прежнему ориентированы на интернет образца 2015 года, а не на то, как люди ищут информацию сегодня. Решение Google добавить в Search Console данные о видимости в социальных сетях и видео имеет большое значение, поскольку оно показывает, что Google признает: люди больше не ищут бренды только на сайтах.

Неужели мы приближаемся к концу эпохи традиционного SEO? Нет, но, возможно, мы приближаемся к концу эпохи традиционного понимания SEO. Я не говорю, что SEO перестало быть важным, но то, как мы его практикуем, отчитываемся о результатах и говорим о нем, должно измениться.

Появление поисковых инструментов на основе искусственного интеллекта еще больше ускорило этот процесс, поскольку теперь видимость может обеспечиваться за счет цитирований, рекомендаций, кратких описаний и упоминаний, а не за счет ссылок. Теперь обновление Search Console от Google еще больше расширяет эту концепцию.

Если маркетологи теперь отслеживают в Search Console видео в TikTok, посты в Instagram и контент на YouTube, значит ли это, что SEO должно означать нечто большее? Теперь речь идет о том, чтобы бренд можно было найти везде, где бы его ни искали.

Один из самых важных сигналов, которые мы получили после обновления Google, заключается в том, что поиск, социальные сети и видео уже пересекаются. В результатах поиска все чаще появляется видеоконтент, поскольку TikTok стал поисковой системой для многих представителей молодого поколения, а YouTube — одной из крупнейших поисковых систем в мире.

Инструменты на основе искусственного интеллекта часто используют данные из социальных сетей, форумов и видео. Люди не переходят напрямую с одного канала на другой, а переключаются между форматами, платформами и устройствами в зависимости от того, что им нужно в данный момент.

Платформы тоже меняются: в TikTok появляются более продвинутые функции поиска, YouTube все больше ориентируется на поиск, а Google — на прямые ответы. Ассистенты на основе искусственного интеллекта собирают информацию со всех этих платформ.

Пожалуй, самый важный урок, который мы извлекли из этого обновления, заключается в том, что маркетологи должны ориентироваться на поведение людей, а не на организационную структуру своих команд.

Структура каналов существует внутри организации, но не в сознании потребителя. Я видел, как это проявлялось в ситуации, когда веб-сайт по-прежнему считался основным источником информации, хотя влияние оказывалось гораздо раньше.

Если исследования показывают, что YouTube — самая надежная социальная платформа для получения достоверной информации, за которой следуют Reddit и Instagram, это должно влиять на то, куда бренды направляют свои усилия.

Вот почему я считаю, что обновление от Google — это нечто большее, чем просто отчетность. Оно дает маркетологам понять, что нужно начинать планировать свою работу с учетом того, как люди на самом деле находят бренды и доверяют им.

Им следует сосредоточиться на том, где их аудитория ищет ответы на свои вопросы, как формируются рекомендации, какие форматы влияют на принятие решений, что вызывает доверие и как одна точка взаимодействия поддерживает другую.

Фраза «поиск везде» набирает популярность, и последнее обновление от Google, может быть, одним из самых ярких свидетельств того, что это становится реальностью. Я вовсе не хочу сказать, что Google теряет свою значимость. Скорее, компания понимает, что поиск как таковой вышел за рамки традиционного поискового поведения.

Бренды, которые быстро сориентируются, перестанут рассматривать поиск, социальные сети, видео, пиар и искусственный интеллект как отдельные направления. Аудитория мыслит иначе, и маркетологи не могут себе этого позволить. Последнее обновление от Google позволяет нам получать более качественную отчетность и отражает тот факт, что поиск — это уже не просто поиск. Это поиск в любом месте.