ESG: что это такое, в чем его отличие от КСО и почему об этом важно знать пиарщику

Аналитическая компания PR News рассказывает, как новый термин ESG закрепился в бизнесе, чем он отличается от КСО, как связан с устойчивым развитием компании и какое значение имеет для тех, кто занимается коммуникациями.

Корпоративная социальная ответственность или КСО — понятие, которое давно и прочно вошло в бизнес-терминологию. Но за последние десять лет в этой теме произошли большие перемены. Со временем то, что прежде считалось некоммерческой компонентой в бизнесе и изначально относилось к вопросам благотворительности и добровольной социальной активности компании, переросло в более масштабные процессы — КСО, в которой есть такие направления, как корпоративное волонтерство, забота о своих сотрудниках, жителях региона (если это градообразующее предприятие), и многое другое. Такая деятельность может отражать и некую гражданскую позицию бренда.

В последние годы на слуху уже другое понятие: ESG, аббревиатура, которую мы встречаем уже чаще, чем КСО. Некоммерческая активность компании сегодня стала целым комплексом аспектов, наличие которых напрямую влияет на финансовую успешность компании и ее привлекательность для инвесторов.

Прежде чем углубиться в тему, давайте разберемся: что такое ESG?

В аббревиатуре заключены три понятия: Environmental, Social и Corporate Governance (экология, социальная ответственность, корпоративное управление). Эти направления обозначают риски и возможности, которые влияют на долгосрочную ценность компании. Они включают аспекты, связанные с охраной окружающей среды (изменением климата, истощение природных ресурсов, возможности возобновляемой энергии и т.д.), социальными вопросами бизнеса (такими, как условия труда, качество продукции, доступность здравоохранения и другими) и управлением компанией (бизнес-этика, вознаграждение топ-менеджмента и т.д.).

ESG — это не абстрактный набор «факультативных» некоммерческих направлений работы бизнеса. Это стандарт, который компания может применять в своей отчётности. И именно это понятие компании сегодня активно используют в работе как с инвесторами, так и с потребителями.

ESG базируется на 17 целях устойчивого развития (Sustainable Development Goals), которые в 2015 году сформулировала Генеральная ассамблея ООН. В их числе — ликвидация голода и нищеты, гендерное равенство, качественное образование, ответственное потребление и производство, мир, правосудие и другие. Они сформированы на пересечении трёх сфер: экологической, социальной и экономической.

Под устойчивым развитием принято понимать развитие, отвечающее потребностям настоящего времени без ущерба для возможности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности.

Современная ESG-повестка основывается на целях устойчивого развития, но не обязательно предполагает, что компания активно работает над каждой из них.

Если КСО важна прежде всего для репутации, но не имеет прямого влияния на финансовую устойчивость компании, то в случае с ESG эта взаимосвязь имеет ключевое значение для её инвестиционной привлекательности. Инвесторы учитывают ESG-факторы в принятии своих решений, чтобы управлять рисками и обеспечивать устойчивый и долгосрочный возврат от инвестиций. Они хотят знать, какие действия в этом направлении предпринимает компания, прежде чем вкладывать в нее свои средства: учитывает ли её руководство в стратегии развития свои социальные обязательства и ставит ли их в приоритет в ущерб краткосрочной прибыли.

Такой подход называют «ответственным инвестированием» (UN PRI).

Многие специалисты по коммуникациям сегодня говорят о том, что ESG — это новое золото. Этой теме была посвящена довольно большая часть контента на Baltic Weekend 2021, одном из главных событий нашей отрасли. И слышать это понятие мы с вами будем всё чаще. Мы в PR News сейчас по запросу от нескольких компаний работаем над исследованиями на эту тему.

Тренд набирает обороты не только в бизнес-сообществе, но и с другой стороны — наверняка, вы слышали про такое понятие, как «осознанное потребление». Новому активному поколению потребителей-миллениалов важно знать, насколько компания, товарами или услугами которой они пользуются, обеспокоена глобальными проблемами мира. Именно миллениалы сегодня составляют значительную часть одной из новых целевых аудиторий — розничных инвесторов. Мы рассказывали об этом тренде в нашем телеграм-канале.

Задачи пиарщика здесь — грамотно выстраивать коммуникацию на тему ESG со всеми заинтересованными сторонами. О том, какие риски есть в этой работе, можно почитать в нашем посте. Новая реальность такова: пиарщики и IR-специалисты крупных компаний теперь работают в тесной связке друг с другом.

Информационное поле, которое создает компания, отслеживают инвесторы, финансовые аналитики и рейтинговые агентства. И то, как компания заявляет о своей ESG-деятельности, должно быть согласовано с её общей бизнес-стратегией и максимально приближено к тому, как она реализует свои цели в этом направлении.

Мы в PR News регулярно анализируем коммуникационные кампании по направлению КСО. Вот здесь можно почитать наши советы о том, как заручиться поддержкой медиа в подобных проектах. Обещаем делиться опытом в наших новых исследованиях, посвященных ESG.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.