Иллюзия импортозамещения: почему российская Big Pharma теряет маржу и доверие, игнорируя нужды потребителя

Big Pharma сегодня упускает историческое окно возможностей рынка: шаблонные me-too лончи дженериков перенасыщают сегменты и вызывают дефолт доверия у пациентов вместо реального решения их проблем.

За моими плечами около 10 лет аналитики в фарме. Я видела сотни лончей, пережила несколько жестких отраслевых кризисов и прочитала тонны победных пресс-релизов. Сегодня со всех трибун нам транслируют безоговорочный триумф импортозамещения. Картинка идеальная: заводы строятся, оборудование закупается, а коммерческие департаменты пачками утверждают многомиллионные бюджеты на выпуск и продвижение новых продуктов.

Но если убрать в сторону красивые презентации для инвесторов и руководства, а потом заглянуть в реальные аптечные чеки и аналитические отчеты, вскрывается неприятная правда. Спрос критически не встречается с предложением. Российская Big Pharma упускает исторический шанс завоевать доверие потребителя. И проблема тут не в науке и не в мощностях заводов. Проблема в психологии управления. Отечественный фармбизнес привык работать по готовым шаблонам в погоне за легкими деньгами, напрочь игнорируя нужды конечного потребителя.

Давайте разберем изнутри, почему эта шаблонная модель гарантированно сжигает деньги компаний и ведет к репутационному дефолту.

При анализе рынка для запуска нового продукт и прогнозировании долгосрочных потребностей критически важно оценивать уникальность терапевтического предложения. Но на практике большинство компаний формируют свой портфель по принципу слепого копирования.

Сценарий всегда один. На рынке появляется оригинальный коммерческий хит — инновационный семаглутид для снижения веса, востребованный антикоагулянт ривароксабан или абсолютно любой другой успешный продукт, неважно какой именно. У собственников бизнеса мгновенно включается инстинкт быстрого заработка. В аналитические отделы летит жесткая директива: «Срочно найдите мне этот продукт, нам нужно успеть заскочить в этот поезд и подзаработать!».

Бизнес слепо вливает ресурсы в разработку очередной копии. При этом руководство вообще не думает о том, что в рамках текущего планирования портфеля точно так же мыслят еще двадцать конкурентов. В итоге на полки аптек одновременно вываливаются десятки абсолютно одинаковых дженериков. Сегмент затоварен. Удивить рынок нечем, уникальности ноль. Единственное, что остается компаниям, — это жесткий демпинг. Ценовая война мгновенно уничтожает всю маржинальность лонча, а многомиллионные инвестиции просто не окупаются.

Вторая системная проблема — это попытка бизнеса сэкономить на регуляторных процедурах там, где это критически опасно.

Сейчас в России и странах Евразийского экономического союза (ЕАЭС) действуют строгие, цивилизованные правила регистрации лекарств по единым стандартам. Прогрессивные компании, которые не пожалели ресурсов на полноценные исследования и сразу прошли эту процедуру, сегодня чувствуют себя стабильно и уверенно. Они сформировали качественный, защищенный портфель.

Но большинство игроков предпочитает шаблон «быстрых денег». В архивах компаний мертвым грузом лежат сотни старых регистрационных удостоверений (РУ), полученных еще в советский или постсоветский период на давно неактуальные лекарства. Когда государство объявляет тендеры, производители видят гарантированные объемы бюджетных средств и спешат подписаться на участие. Ограничение в виде ценового потолка бизнес почему-то считает несущественной формальностью.Капкан захлопывается сразу после подписания обязательств. Регуляторные правила непреклонны: для старых регистраций предельная отпускная цена намертво фиксируется на минимальном уровне — например, 10 рублей. Оформить новую современную регистрацию и зафиксировать адекватную цену в 100 рублей можно, но для этого нужно пройти длительную процедуру перерегистрации, которая стоит 1,5 миллиона рублей. В итоге, когда завод внезапно понимает, что реальная себестоимость продукта — 20 рублей, менять что-то уже поздно. Подписи на контрактах поставлены, государство требует исполнить обязательства, и компания оказывается заблокирована государством, требующим исполнения обязательств, из-за чего производитель вынужден выпускать лекарства в прямой убыток компании.

Когда бизнес требует от R&D-отделов выдать продукт немедленно, технологический процесс превращается в опасную лотерею.

В лаборатории исследователи синтезируют несколько граммов вещества в идеальных условиях пробирки и спешат отрапортовать руководству об успехе. Они уверяют: технология готова, мы сможем выпустить на заводе 100 килограммов отличного коммерческого продукта. Финансовый отдел закладывает эти цифры в P&L, компания закупает импортное сырье в Китае или Индии ровно под этот объем, а коммерческий департамент заключает договоры с дистрибьюторами и аптечными сетями под будущие продажи.

Но на этапе промышленного масштабирования в продакшн выясняется, что химико-технологический процесс абсолютно неуправляем. Разработчики просто не контролируют физико-химические параметры в больших масштабах. В результате фактический выход пригодного продукта на финише составляет всего 30 килограммов вместо заявленных 100. Остальные 70% бюджета улетают в примеси и списываются в брак. Себестоимость оставшейся трети продукта взлетает до небес, превращая лонч в планово-убыточный. При этом огромные бюджеты на продвижение, рекламу и пафосную упаковку уже полностью потрачены на изначально дефектный продукт.

Самая опасная точка излома шаблонной бизнес-модели — это конечный потребитель. Чтобы вернуть потраченные миллионы, фармкомпании заливают огромные бюджеты в маркетинг и продвижение. Фармацевту платят за то, чтобы он рекомендовал именно этот дженерик, или же он просто предлагает пациенту самый дешевый аналог из наличия, либо то, что оказалось в наличии на полке.

Но здоровье человека — это не математическое допущение. Потребителю абсолютно не важно, кто именно производит препарат. Названия локальных фармкомпаний для него — пустой звук, будь то вымышленные «ВикторЛонч», «ВасяДевелопмент» или «КостяПродакшн». Пациенту важно лишь одно: чтобы препарат помог решить его конкретную медицинскую проблему.

По закону, дженерик может официально отклоняться от импортного оригинала по своим фармакокинетическим параметрам в пределах от -20% до +25%. Если компания ради экономии закупила сырье с низкой степенью очистки и использовала дешевые вспомогательные компоненты (наполнители, стабилизаторы), лекарство может иметь слабовыраженный терапевтический эффект или не иметь его совсем. Хуже того, в аптеках происходит постоянная чехарда: сегодня пациенту продали один дженерик, завтра — другой. Если у одного эффективность была -15% от оригинала, а у другого +15%, то при переходе человек получает терапевтический разброс в 30%. Для кардиологических, диабетических или неврологических больных такие качели смертельно опасны.Пациент быстро понимает, что отечественный аналог не работает. Да, в моменте он может купить условный продукт от «ВасяДевелопмент» просто из-за отсутствия альтернатив, низкой цены или доступности на полке конкретной аптеки. Но как только у него появится первая же возможность вернуться к старому, проверенному и реально работающему оригинальному препарату, он сделает это незамедлительно. Доверие потребителя подорвано, продажи держатся на честном слове, и ни о какой лояльности или приверженности бренду здесь речи не идет. Ни о какой высокой маржинальности или долгосрочном лидерстве компании в таких условиях говорить не приходится.

Российскому фармбизнесу пора прекратить искать легкие деньги и работать по чужим шаблонам. Чтобы построить независимую и маржинальную индустрию, топ-менеджменту нужно кардинально изменить стратегическое мышление:

Только тогда, когда российское лекарство станет понятным, предсказуемым и эффективным для пациента, отечественная Big Pharma сможет построить по-настоящему устойчивый бизнес и заслужить искреннее доверие миллионов людей.

А как у вас запускаются лончи? Вы ищете дефицитные терапевтические ниши или слепо копируете чужие коммерческие хиты в погоне за легкими деньгами? Процессы в R&D прозрачны, или бизнес находится в заложниках у «незаменимых» сотрудников с их «черными ящиками»? Просчитывает ли финотдел капкан госзакупок до подписания контрактов? И готовы ли вы лично изучить матбазу трансфера, чтобы перестать платить миллионы за иллюзию суверенитета на базе неактуальных РУ?