Безобразие или гениальный план? Разбираю кампейн Ekonika с Роузи Хантингтон-Уайтли

Согласитесь, это резонанс: пригласить модель такого калибра для представления российского бренда. Смело. И, на мой взгляд, очень обдуманно — несмотря на то, что в соцсетях поднялся вой на болотах из серии «боже, как они посмели потратить столько денег на Рози, когда страна в таком кризисе».

Если бренд пережил 90-е, 2000-е и даже 2024-й в нашей стране, это, как минимум, говорит об одном: что-то они делают правильно. Поэтому поднимать вой на них могут, пожалуй, диванные критики, но не маркетологи.

Мне бренд Ekonika запомнился с мохнатых 90-х тем, что это удобная обувь для тётечек. В памяти всплывают обрывки реклам с Аллой Борисовной...

Но вернёмся в «наши дни». В 2022 году бренд делает ребрендинг и подхватывает формирующийся тренд на настоящесть, который бустанулся, сами знаете чем. Думаю, в то кризисное время у людей резко начали меняться ценности, предпочтение ушло во внутреннее, а не внешнее — в ту самую «настоящесть», ведь ресурсов выпендриваться у людей не было (я не про деньги, а про состояние).

Появился слоган «Переменная я постоянная» — он и сейчас стоит в шапке профиля. Из съёмок сознательно убрали все признаки роскоши и демонстративного потребления: в кадре осталась расслабленная, игривая, спонтанная девушка, которая ничего никому не доказывает и выбирает то, что нравится ей самой. Разумно? Вполне.

Кстати, на этапе формирования нового позиционирования бренд проводил кастдевы. Ремарка для тех, кто фыркает на глубинные интервью и считает, что ИИ всех заменит.

Второй мощный тренд, который подхватил бренд? Экологичность, конечно.

«Даже отдавая предпочтение качественной натуральной коже, мы следим за появлением новых материалов — например, искусственных кож из кофейного жмыха или яичной скорлупы. Эти материалы сертифицированы по стандарту Global Recycled Standard (GRS): он подтверждает не только использование переработанного сырья и биополимеров, но и ответственное отношение к социальным, экологическим и химическим аспектам производства», — рассказывала Елизавета Мозгунова, креативный менеджер PORTAL.

Дальше бренд системно набирал не мега-инфлюенсеров, а стилистов и блогеров-трендсеттеров — авторитетных в своей нише персон с аудиторией от 100 тыс. до 1 млн, а не звёзд с миллионными охватами.

Тем самым бренд связывал воедино несколько историй: настоящесть и репутацию, экспертизу в своём деле (Крыгина), понятность и близость к народу (Перминова, многодетная мама) — и конвертировал лояльность аудитории этих лиц себе на пользу.

«Коллаборации — это заход на территорию трендов и лидеров мнений, краткий путь к желаемому позиционированию и возможность получить аудиторию этих брендов», — отмечала Анна Дубровина, эксперт по коммуникациям.

Таким образом, бренд активно шёл в сторону настоящего импортозамещения — не на словах, а на деле, предоставляя покупательницам «живучую» (ещё один тренд на долгое использование) и при этом отвечающую мировым трендам обувь для middle- и upper-middle ценового сегмента.

Что это за сон при температуре 40, казалось бы. А как же отсутствие демонстративной роскоши, а как же «свои», простые лица?

Я думаю, бренд преследовал несколько целей:

Свечку не держала, как говорится, но, как по мне, цели классные — если хоть одна из них угадана, это уже достойно.

Я боюсь представить, сколько часов команда потратила на поиск того самого лица, которое сочетает в себе old money aesthetic, имеет максимально безупречную репутацию и разделяет — в инфополе — ценности бренда.

А сколько часов сверху ушло на получение согласия, улаживание условий, подготовку к съёмкам. Это колоссальный труд — съёмка эстетически получилась действительно хороша.

Рози, на мой взгляд, идеальное лицо бренда: предприниматель с безупречным вкусом, в отношениях с 2016 года, прекрасная семья, без скандальных заголовков. Воспитана, элегантна, без нарочитой сексуальности и «сделанного» лица. Её сознательно ограниченная публичность сохраняет ценность образа, которую другие, более доступные знаменитости давно исчерпали.

По всем фронтам состоявшаяся успешная женщина — почти портрет аудитории Ekonika: на кого они целятся и чей образ продают.

А зачем, хочется спросить. Хантингтон-Уайтли — это глобальный, «недостижимый» уровень моделинга (Victoria's Secret, обложки, haute couture), который российский масс-маркет обуви физически не может себе позволить в обычном режиме. Это событие. Если преследовать хоть одну из целей, обозначенных выше, модель такого калибра — верный выбор.

С одной стороны, это же хорошо: кейс уже стал медийным событием в России сам по себе. Досталось и Рози. Часть аудитории назвала это «коллаборацией с агрессором», указывая, что Ekonika до сих пор представлена на рынке в Москве. Сама модель никак не упомянула сотрудничество в своих соцсетях — думаю, именно поэтому и не упомянула: подозреваю, что споры с командой были нешуточные — стоят ли такие репутационные риски этого сотрудничества с российским брендом.

Выбор лица такого калибра считывается как следующая фаза взятой стратегии. Сначала бренд системно наращивал модный авторитет и лояльность через «правильных» партнёров и трендовость (2022–2024), затем начал заход на территорию искусства и дизайна (Cosmoscow, EDxxKAT) — и, наконец, в 2026-м сделал ставку на глобальный люксовый капитал через лицо уровня Victoria's Secret.

Мне всё нравится.