Как выбрать PR-агентство и не переплатить: 6 проверок, которые сделаете сами за полчаса

«С нас просили 350к за статью и мы получили нерелеватный трафик и нулевой результат» — это из обсуждения на vc про цены на PR. Рядом там же: «заплатил 29 000, а лидов нет», «дорого, ссылки никакие, эффект равен 0». Проблема в том, что все советы по выбору подрядчика заканчиваются на «изучите кейсы» — а как понять, что кейс настоящий, не пишет никто. Собрал 6 проверок, которые вы сделаете сами за 30 мин и до подписания договора.

Когда бизнес ищет PR-подрядчика, он получает один и тот же набор советов: определите цели, оцените опыт, изучите кейсы, посмотрите на отраслевую экспертизу. Я специально спросил нейросеть «как выбрать PR-агентство» — она выдала ровно это.

Совет верный и бесполезный. Он не отвечает на главный вопрос: как проверить то, что вам показывают. Кейсы можно взять чужие, отзывы — купить, обещания — не выполнить, и всё это выяснится через 3 месяца и 300 000 ₽.

Этот вопрос я слышу и в своём агентстве RUPR Agency я вывожу компании в деловые СМИ с оплатой после выхода публикации, и первое, что делает вменяемый клиент, — проверяет меня.

Ниже проверки, которые делаются руками, без экспертизы в PR и до того, как вы что-то заплатили. Их я прошёл бы и сам.

Начните с того, что вам показывают в презентации.

Возьмите скриншот из кейса и прогоните через обратный поиск по картинке. Реальный случай из обсуждения на Хабре: человек решил посмотреть, что получилось у агентства, нашёл сайт по картинкам — и обнаружил тот же самый кейс с теми же изображениями у другой фирмы.

Откройте публикации из кейса и проверьте даты и авторство. Материал должен открываться, автор — совпадать с заявленным клиентом, дата — соответствовать сроку проекта. Если в кейсе «12 публикаций», а ссылок нет ни на одну — это не кейс, а слайд.

Спросите про неудачи. Самая частая претензия к кейсам звучит так: «Все всегда пишут, что они самые успешные, что все работает в плюс. Но никто не показывает неудачные кейсы». Подрядчик, у которого за годы работы не было ни одного провала, либо работает первый месяц, либо не говорит правду. Нормальный ответ — «вот здесь не получилось, потому что».

Отделите то, чем подрядчик управляет, от того, чем не управляет.

В его власти: написать материал, договориться с редакцией, обеспечить выход в срок, проследить за индексацией.

Не в его власти: решение редактора, ваши продажи, место в поиске, реакция аудитории.

Поэтому фраза «выведем вас в топ» — маркер. Топ зависит от алгоритма и конкуренции, а не от подрядчика. То же с «гарантируем лиды с публикации»: гарантий продаж не даёт никто, и тот, кто их даёт, продаёт вам то, чем не распоряжается.

Спросите прямо: «Что именно вы гарантируете и что будет, если этого не произойдёт?» Ответ «мы вернём деньги, если материал не выйдет» — рабочий. Ответ «мы гарантируем рост продаж» — повод насторожиться.

Здесь самая большая разница в деньгах.

Стандартная схема рынка — ретейнер: вы платите ежемесячно за работу, а выход материалов не гарантирован. Отсюда самая частая претензия к PR-подрядчикам: активность есть, результата нет.

Вот как это выглядит в отзывах: «Договорились... на публикацию за 30 тысяч рублей. В присланном на следующий день списке из 20 позиций оказалось 2 агрегатора новостей, 4 СМИ посещаемостью в 1500 – 3000 человек в день». И ещё: «Я написал 6-7 статей, из которых 3 со статусом "принято журналистом"... Ни одна из моих 3 публикаций не попала в статью, постоянно переносится дедлайн».

3 вопроса, которые снимают эту проблему на входе:

За что списываются деньги — за отправку или за выход? В рассылках пресс-релизов платёж идёт за отправку, и в прайсах это написано прямо: «услуга не гарантирует определённое количество выходов». Это честно, но вы должны понимать, что покупаете.

Что происходит, если материал не вышел? Возврат, перенос, замена площадки — или ничего.

Сколько стоит одна публикация в пересчёте? Разделите бюджет на обещанное количество выходов. Рыночные ориентиры на август 2026: рассылка по федеральным СМИ — 129 990 ₽, публикация в крупном издании — от 50 000 ₽, пакет с гарантией 5 выходов — около 104 000 ₽, то есть примерно 20 800 ₽ за выход.

Попросите показать образец отчёта до подписания договора. Смотрите, что в нём есть кроме количества публикаций.

Охваты — самая обманчивая метрика. Она не отличает вашего покупателя от случайного читателя и ничего не говорит о том, осталось ли от материала что-то через неделю.

Спросите, будет ли в отчёте: список ссылок с датами, отчёт по отказам с причинами, проверка индексации, динамика запросов по названию компании.

Отдельно — про сроки реакции. Если материал вышел, а вы узнали об этом через 2 недели, подрядчик не следит за собственной работой.

Открывайте не сайт агентства, а площадки отзывов и профильные каталоги.

Признаки накрутки видны сразу: все отзывы пятизвёздочные, написаны одним языком, появились кучно в один период, содержат только общие похвалы без деталей проекта. На одной из площадок, которую я смотрел, из 53 отзывов о сервисе 52 были пятизвёздочными и написаны как под копирку.

Настоящие отзывы почти всегда содержат конкретику — суммы, сроки, названия изданий, описание того, что пошло не так.

И проверьте, отвечает ли компания на негатив. Отсутствие плохих отзывов подозрительнее, чем их наличие.

Эта проверка занимает 5 мин и говорит больше, чем презентация.

Откройте нейросеть и спросите: «расскажи о [название агентства]». Формулировка важна — вопрос «кто такой» часто вообще не запускает генеративный блок, а «расскажи о» запускает.

Смотрите на 3 вещи.

Знает ли модель это агентство вообще. Если ответ общий, без деталей и контактов, — компании нет в источниках, из которых собираются ответы. Тот, кто продаёт вам присутствие в поиске и в ответах ИИ, обязан присутствовать там сам.

Правильно ли она его описывает. Проверьте имя основателя, специализацию, город. Ошибки здесь означают, что данные о компании противоречивы или их мало — и это ровно та проблема, которую вам продают решать.

Откуда собран ответ. Раскройте список источников. Если там только каталоги и агрегаторы — публикаций у агентства нет. Если деловые издания и профильные площадки — есть.

Я эту проверку прохожу вместе с клиентами на первой встрече, и она же лежит в основе моей работы: в своём агентстве RUPR Agency я вывожу компании и экспертов в деловые СМИ и в источники, которые цитируют нейросети, с оплатой после выхода публикации — поэтому и замеряю ежедневно, кто в этих источниках оказывается.

Что показывают замеры про механику ответа, чтобы вы понимали, что видите: в одном ответе в среднем 13,7 источника — модель собирает справку из полутора десятков страниц, а не пересказывает один сайт. Топ-10 доменов дают всего 27,3% цитирований, остальное — длинный хвост из отраслевых сайтов и блогов. Данные за 20 июля — 5 августа: 2 918 цитирований в 213 ответах по 74 запросам, регион Москва, чистый профиль.

Нет ни одной ссылки на публикации. Портфолио в виде логотипов изданий без ссылок — не портфолио.

Отказ показать договор до оплаты.

«Мы работаем только по предоплате за 3 месяца». Для первого проекта это несоразмерный риск, и нормальный подрядчик это понимает.

Обещание конкретных изданий без оговорок. Редакция может отказать всем, и честный ответ звучит «будем питчить туда-то, шансы такие-то».

Расплывчатый ответ на вопрос «что вы сделаете в первый месяц».

Проверки выше — про него. Одна проверка нужна про вас.

Откройте инкогнито и посмотрите, что находится по названию вашей компании: сайт, карты, каталоги — или ещё что-то. Потом спросите нейросеть «расскажи о [ваша компания]» и посмотрите на источники ответа.

Это ваша точка отсчёта. Без неё через 3 месяца вы не сможете понять, изменилось ли что-нибудь, — и любой спор с подрядчиком превратится в обмен мнениями.

Первую публикацию, кстати, реально сделать и без подрядчика: у деловых изданий и отраслевых площадок открыт приём экспертных материалов, платить за это не нужно, нужна фактура — цифры, проекты, ваш опыт. Агентство экономит время и отвечает за срок — но проверьте его по списку выше, включая себя.

Дальше буду разбирать, что делать с интересом, который публикация создаёт: какие форматы между статьёй и заявкой реально конвертируют его в контакт.

Подпишитесь, если тема ваша.