Коллекционные сувениры McDonald's заставляют клиентов возвращаться снова и снова

В сфере быстрого питания набирает обороты новая волна рекламных кампаний, которые начинают приобретать структурированный характер. В недавних проектах McDonald's к блюдам теперь прилагаются коллекционные предметы и цифровые элементы, встроенные в дизайн. Цель – заставить клиентов возвращаться снова и снова.

Идея проста. Клиент участвует в системе, которая побуждает его возвращаться и продолжать взаимодействие после покупки. В недавней кампании, связанной с анимационным фильмом «Кейпоп-охотницы на демонов», McDonald's представил тематические наборы, включающие коллекционные фотокарточки и QR-коды доступа. Клиенты могут сканировать эти коды через приложение компании, чтобы разблокировать эксклюзивный контент, связанный с фильмом.

К каждому заказу прилагаются коды доступа, которые можно ввести через приложение для разблокировки дополнительного цифрового контента, связанного с кампанией. Такая система связывает физические покупки с цифровым взаимодействием, расширяя рамки кампании за пределы первоначальной транзакции.

Рекламные акции в сетях быстрого питания часто основаны на ограниченных по времени предложениях, но изменилась структура этих предложений. Вместо одного простого вознаграждения, кампания сочетает коллекционные предметы с контентом в приложении. Это также дает клиентам повод вернуться до окончания акции. Кампания также включает контент на тему фильмов в приложении, предоставляя клиентам занятие после покупки, а не товар для покупки.

В отраслевых обзорах говорится, что кампания связывает покупку еды с коллекционными предметами и вознаграждениями в приложении. Это создает замкнутый цикл между посещениями магазина и цифровой активностью. На практике каждый шаг подталкивает клиента к следующему. Покупка еды приводит к получению коллекционного предмета, получение коллекционного предмета — к сканированию, а сканирование открывает цифровой контент. Такой поток увеличивает вероятность повторного посещения.

Коллекционные предметы десятилетиями были частью маркетинга фаст-фуда, но их роль меняется. В этой кампании наборы фотокарточек играют центральную роль в создании впечатлений. Каждый заказ включает карточку, связанную с одной из групп персонажей фильма, что стимулирует повторные посещения со стороны клиентов, желающих собрать больше предметов. Использование эффекта дефицита усиливает этот эффект. Ограниченное по времени наличие создает ощущение срочности, а идея собрать полную коллекцию — повод вернуться.

Аналитики, цитируемые в недавних публикациях, утверждают, что кампании, основанные на высоком интересе фанатов, могут увеличить трафик и продажи. Результаты по-прежнему зависят от того, как проводится кампания и насколько высокий спрос она создает.

Еще одно изменение касается использования упаковки. Включение QR-кодов и пропускных карт превращает физические товары в точки входа для цифрового взаимодействия. Вместо того чтобы заканчиваться у кассы, взаимодействие продолжается через приложение. Это позволяет McDonald's связывать покупки в офлайн-магазинах с поведением пользователей в интернете. Когда клиент сканирует код, компания может отслеживать участие и измерять перемещения пользователей по кампании.

В освещении кампании подчеркивается, как такой подход связывает покупки в магазинах с использованием приложений и цифрового контента, расширяя вовлеченность за пределы первого посещения. В результате получается более взаимосвязанная система, где физические и цифровые каналы работают вместе.

Построение этих кампаний имеет сходство с дизайном игр. Есть четкие этапы, клиенты собирают предметы и открывают контент, что дает им повод вернуться. Процесс не идентичен игре, но структура кажется знакомой. Такой подход работает, потому что он создает небольшие цели и обеспечивает быструю обратную связь. Клиент может увидеть немедленные результаты после сканирования кода, в то время как более масштабная кампания стимулирует долгосрочное участие.

Вместо того чтобы просто предлагать продукт, кампания побуждает клиентов взаимодействовать с более широким тематическим опытом, связанным с фильмом, меняя роль клиента с покупателя на участника.

Переход к подобным кампаниям выявляет несколько более широких изменений. Во-первых, продукт и кампания становятся все сложнее разделить. Само блюдо является частью впечатления, а не рекламируемый товар. Во-вторых, сбор данных смещается ближе к точке покупки. QR-коды и взаимодействие с приложениями позволяют брендам получать сигналы непосредственно из активности в магазине. В-третьих, кампании становятся системами, а не разовыми событиями. Каждый элемент разработан таким образом, чтобы вести к следующему шагу, что помогает поддерживать вовлеченность с течением времени.

Однако существуют и ограничения. Если процесс слишком сложен или вознаграждения кажутся однообразными, интерес может снизиться. Баланс между простотой и вовлеченностью остается важным.