Реактивация базы: какую механику выбрать и в каком канале запускать

Открытия в письмах падают, заказов все меньше, хотя в базе — сотни тысяч клиентов. Это значит, что часть вашей аудитории уже в оттоке: перестала покупать, читать рассылки, заходить в приложение. Логичный шаг — нарастить рекламный бюджет и привести новых покупателей. Но по данным Annex Cloud, удержать старого клиента в среднем в 16 раз дешевле, чем вырастить нового с нуля. Рассказываем, какую механику выбрать и в каком канале запускать, чтобы напомнить о себе и вернуть ушедших клиентов.

Рост выручки без дополнительных затрат на привлечение. С клиентом, который уже покупал, не нужно проходить всю воронку заново — он знает продукт и ранее уже сделал выбор в его пользу. Чтобы он вернулся и совершил новую покупку, иногда достаточно простого напоминания о себе.

Доставляемость писем. Почтовые провайдеры считают репутацию отправителя в том числе по open rate: чем ниже показатель, тем ближе домен к спам-листу. Если репутация упала, письма перестают доходить даже до тех, кто их регулярно читает. Поэтому реактивация и очистка базы от неактивных адресов важна, чтобы рассылки лучше доходили всей аудитории.

Срок, после которого клиента считают ушедшим, зависит от бизнеса. Продуктовый ритейл ориентируется на 30 дней без покупки: люди ходят в магазин каждую неделю-две, и месяц молчания уже сигнал. Такси и каршеринг запускают реактивацию через 30―60 дней без поездки. Мебельные магазины и DIY-компании ждут 90―180 дней: в этих категориях крупная покупка и так случается раз в несколько месяцев.

Для сегментации по покупкам можно использовать RFM-анализ: он учитывает дату последнего заказа, частоту и сумму покупок. Так можно найти не просто неактивных, а тех, кого выгоднее реактивировать в первую очередь ― с высоким чеком и историей регулярных заказов.

СТС на основе аудита выделили три сегмента, которые снижали качество базы и не приносили пользы: тех, кто не подтвердил email и не заходит на сайт больше 180 дней, активных зрителей без подписки и тех, кто больше года не читал рассылки. Для каждого запустили отдельную механику ― например, зарегистрированным зрителям без подписки предложили две недели бесплатного доступа в обмен на подтверждение почты.

Снижение частоты рассылок ― самая мягкая и аккуратная механика. Если человек перестал реагировать на письма, дело не всегда в потере интереса, возможно это просто усталость от объема сообщений. В таком случае, для отправки неактивному сегменту оставляют только крупные акции и персональные предложения.

Опрос решает две задачи одновременно ― выясняет причину ухода и возвращает внимание. Если компания подозревает, что клиент недоволен сервисом или качеством товара, можно прямо спросить его об этом. 12 STOREEZ отправили такое письмо 84тыс. человек, которые полгода не открывали рассылки. Письмо не вело на сайт магазина, но принесло 28 заказов: open rate ― 15,2%, click rate ― 4,2%.

Скидка или бонусы со сроком сгорания создают эффект FOMO и часто встраиваются в цепочку писем. В первом письме можно предложить небольшое снижение цены, в последнем — максимальное. Клиенты, которых устроит первый оффер, вернутся до финального письма — и компания не потратит дисконт на тех, кому он не нужен. Например, «Фитомаркет» сначала присылает клиентам без заказов контентное письмо с подборкой товаров, а если реакции нет ― начисляет 300 бонусов, которые сгорят через семь дней.

Игра вместо привычной акции. Такие механики работают на глубоком оттоке, когда стандартные акции уже не работают. «Петрович» и Askona запустили совместную игру и разослали анонс в том числе тем, кто больше полугода не открывал письма. Открыли письмо 6% против средних 2% по рынку для реактивационных рассылок, а через два месяца эти люди продолжали читать рассылки ― эффект оказался устойчивым.

Email остается точкой входа для большинства сценариев: отправка почти бесплатна, а формат подходит под любой контент. Слабое место — открываемость, которая у неактивной аудитории стремится к нулю.

Мобильные пуши работают точнее: уведомление всплывает прямо на экране, пропустить его сложно. Но канал работает только при установленном приложении и включенных уведомлениях. Secret Kitchen построила пуши на RFM-сегментации: чем дольше клиент не заказывает, тем выгоднее предложение — от бонусов до бесплатного блюда. Так сеть увеличила число повторных заказов в 1,7 раза, а бюджет на рассылки сократила на 10%.

SMS остается самым дорогим каналом, зато доходит без интернета и приложения. «Много лосося» держит SMS только для глубокого оттока — тех, кто не заказывал больше трех месяцев. Получатели рассылки делают на 6,7% заказов больше, чем контрольная группа без коммуникаций.

Каскадные сценарии самый оптимальный путь: сначала подключается бесплатный канал, и только если отклика нет — дорогие SMS. Так можно охватить всю базу, не переплачивая за тех, кого можно было вернуть пушем или письмом.

***

Начать реактивацию можно с одного сегмента ― например, с клиентов с высоким чеком, которые не покупали последние полгода. Персональный промокод для них обычно работает лучше остальных механик. Если реакции не будет и после повтора, сегмент можно удалить из базы, чтобы не платить за неактивные профили в CDP.

Больше полезных материалов читайте в Mindbox Журнале