Как найти связку в 9,6% конверсии в заявку в telegram Ads?
В ВК у школы лилось 1-3 миллиона бюджета. Нужно было протестировать телеграм. Со старта перенесли все рабочие связки из ВК в Телегу. Стоимость клика была ок, а вот конверсия конвертора всего 1.4%.
Проблема.
Telegram Ads как канал лидогенерации для детского инфобизнеса выглядит не самым очевидным выбором. Особенно когда нужно работать с родителями школьников по гео. Здесь нет привычного таргетинга по возрасту, нельзя аккуратно сузить аудиторию по интересам, а большая часть привычных инструментов из ВК просто отсутствует.
Тем не менее я решил проверить Telegram для детской онлайн-школы программирования.
В ВКонтакте с этим проектом уже была понятная рабочая модель: лиды по приемлемой цене, стабильный поток заявок, бюджеты 1 000 000 - 3 000 000 рублей.
Главный вопрос был простой: можно ли повторить этот результат в Telegram Ads?
Ответ оказался неприятным. Подход, который уверенно работал в ВК, в Telegram принёс красивые дешёвые клики и почти ноль заявок. После этого пришлось последовательно проверять новые версии:
- широкая аудитория;
- новые креативы;
- пересборка посадочной и т.д.
Так я ушёл от прямого копирования ВК-механики и нашёл гипотезу, которая дала 9,6% конверсии из клика в заявку. Ниже разбираю, что именно изменилось и почему первый вариант не сработал.
Краткое изложение
- Это был первый запуск проекта в Telegram Ads, до этого использовали только ВКонтакте и Яндекс.Директ;
- Гео-подход, который хорошо работал во ВКонтакте, в Telegram дал слабую конверсию: в среднем 1,4% из клика в заявку;
- После перехода на размещения в широких каналах конверсия выросла до 9,68%;
- Посадочная страница была собрана в формате квиза, а форму заявки специально усложнили, чтобы отсечь часть нецелевых лидов;
- Лучше всего сработали размещения в каналах с ИТ-, образовательной и родительской аудиторией, вместе с новым креативом.
О проекте
Онлайн-школа обучает детей от 7 до 17 лет программированию в визуальных средах и на языках Python, Scratch и др.
Задача: лидогенерация через Telegram Ads и сбор заявок на пробные занятия через сайт.
Для проекта Telegram был новой площадкой. Первым шагом я проверял не абстрактную гипотезу, а вполне конкретный вопрос: можно ли перенести туда механику, которая уже приносила заявки во ВКонтакте.
ЦА
Целевая аудитория: родители школьников. В Telegram нельзя просто выбрать возраст ребёнка или родителя, поэтому аудиторию приходилось собирать косвенно, через подписчиков:
- школьных пабликов;
- пабликов конкурентов, напрямую и косвенно.
Как я начал с 1,4% и пришёл к конверсии 9,6%
Первая мысль была очень человеческой: «Давайте сделаем как в ВК».
Причина понятная. Во ВКонтакте гео-подход работал: я таргетировался на родителей школьников через группы школ, учебных заведений, родительских сообществ и получали заявки.
Я решил проверить ту же логику в Telegram.
Стратегия продвижения и гипотезы
1. Гео-подход через Telegram-каналы
Первый запуск сделали через каналы, привязанные к городу, району или школе, где могли быть школьники и родители.
На уровне клика всё выглядело неплохо: он получался дешёвым. Но конверсия из клика в лид держалась всего на уровне 1,3-1,5%. Я увидел две вероятные причины:
- Аудитория была слабо квалифицирована;
- Мотивация была неочевидной. Отдел продаж заметил, что часть клиентов интересовалась курсом, но без реального намерения покупать. Люди хотели узнать подробности или сравнить с другими вариантами, но не были готовы двигаться дальше.
2. Расширение аудитории
После этого я отказался от жёсткой привязки к «школе» и проверил Telegram-каналы с более широкой аудиторией, где потенциально могли находиться нужные родители:
- каналы о развитии детей;
- IT и образование;
- городские каналы с платежеспособной аудиторией.
На этом этапе клик подорожал почти в 4 раза. Обычно это момент, где хочется откатить кампанию назад. Но в цифрах произошло обратное: конверсия из клика в лид выросла в 6 раз, до 9,6%.
Кроме того, оПУ, оформленные пробные, пошли активнее, а ДРР неожиданно стал лучше, чем по ГЕО-подходу.
Креативы и тексты
На старте запускались без изображений, затем добавили визуал. Лучший результат дал оффер «бесплатные занятия по программированию до 5 месяцев».
Я не стал бы переносить этот оффер вслепую на любую онлайн-школу. В разных проектах отличаются условия обучения, бонусы и программа, поэтому оффер нужно проверять на конкретной экономике и конкретной аудитории.
В текстах дополнительно усилили адресность: говорили не просто про программирование, а про родителей и школьников 1-11 классов.
Дальше трафик вёл на посадочную страницу с квизом, который переводил пользователя к пробному занятию:
Статистика и результаты
За 2 месяца работы получилось выйти на такие результаты:
Сейчас рабочие связки масштабированы до бюджета 800€ в неделю.
Гипотеза с широким сегментом и точной креативной подачей оказалась сильнее гео-подхода. Сейчас именно её масштабируем до 1500€ в неделю.
Итоги
- Telegram как рекламный канал показал рабочий потенциал в нише онлайн-образования для детей.
- Широкие сегменты с проработанным креативом дали в 6 раз лучшую конверсию.
- Даже с комиссиями и НДС Telegram остался конкурентной площадкой, особенно если смотреть не только на цену клика, а на прирост оПУ.
Главная ошибка на старте была в том, что я слишком доверился механике из ВКонтакте. В Telegram дешёвый клик по гео не означал качественный интерес, а узкая аудитория не дала нужной мотивации.
Вывод, который я забрал из этого теста: в Telegram Ads нельзя оценивать гипотезу только по цене клика. Иногда более дорогой охват даёт сильно лучшую заявку, если аудитория шире, оффер понятнее, а посадочная сразу отсеивает случайный интерес.