9 законов киномаркетинга, о которых никто не должен знать (1 из 9): закон маркетингового ядра

Когда маркетологи переходят в кино, они часто совершают одну и ту же ошибку.

Они начинают применять правила, которые отлично работают в ритейле, IT или e-commerce, и удивляются, почему здесь они перестают работать.

В кино почти невозможно быстро протестировать и улучшить продукт после обратной связи. Нельзя исправить первое впечатление после выхода трейлера. Фильм имеет ограниченное количество шансов заинтересовать зрителя: анонс, постер, трейлер, ранние интервью и сарафанное радио. Если кампания провалилась на одном из этих этапов, второго шанса не будет. Поэтому киномаркетинг живет по своим законам. Многие из них противоречат тому, чему учат в классическом маркетинге.

Эти законы редко формулируют напрямую. Их не встретишь в большинстве книг по маркетингу и почти никогда не обсуждают системно. Но именно они определяют, станет ли фильм культурным событием или исчезнет из памяти через 2 недели после премьеры.

В этой статье я собрал 8 законов киномаркетинга. Это не универсальные правила без исключений, а модели, которые помогают понять, почему одни фильмы становятся событиями, а другие остаются незамеченными, даже если формально все сделали правильно.

Начнем с закона, без которого не работает ни одна сильная кампания в принципе.

Суть закона

Любой фильм многослоен. Одновременно может быть о любви, семье, дружбе и так далее. Но маркетинговая кампания не может продавать всё сразу.

Зритель принимает решение за секунды, покупая прежде всего ожидание от фильма, а не сам фильм. Поэтому задача маркетолога — не пересказать сценарий, а выбрать одну идею, которая станет центром всей коммуникации.

Эта идея, должна проходить красной нитью через всю кампанию: трейлеры, постеры, интервью, наружную рекламу, спецпроекты и публикации. Каждый элемент коммуникации должен отвечать на один и тот же вопрос: почему именно этот фильм стоит посмотреть?

Зритель должен понять причину за несколько секунд и получить именно тот опыт, который ему обещали.

Поэтому хороший маркетинг отвечает сразу на три вопроса:

Мозг человека стремится упрощать информацию. Когда мы сталкиваемся с новым объектом, мы пытаемся ответить на один вопрос: «Что это такое?»

Чем проще формулировка фильма, тем легче он его запомнит. Это как продавать инвестору стартап в лифте: за 10 слов нужно заинтересовать для дальнейшей презентации.

Идею можно сформулировать одной фразой:

«Ахреневшего мажора отправляют холопом в прошлое на перевоспитание».

Этой идеи оказалось достаточно, чтобы построить всю кампанию.

Трейлер сразу показывал столкновение двух миров. Постеры усиливали ядро. Интервью актеров и создателей снова возвращались к той же механике. Зрителю не нужно было разбираться в деталях сюжета — он понимал концепцию за несколько секунд, созерцал страдания мажора Биковича и с интересом наблюдал, чем это все закончится.

Маркетинг фильма постоянно менял обещание.

В разных материалах проект выглядел то подростковым фэнтези, то стимпанк-приключением, то историей любви, то антиутопией, то семейной драмой о поиске отца.

Каждое из этих обещаний само по себе могло заинтересовать зрителя. Вместе они начали конкурировать друг с другом.

Иногда отсутствие ядра может работать на пользу фильму. Например: фильмы-головоломки, авторское кино, проекты, построенные вокруг тайны. Однако даже в этих случаях существует единое эмоциональное обещание.

Например, «Закулисье реальности». Тут и загадка, и тревога.

Узнать больше можно в тгк Рома иии...Action!