Спрос на управление репутацией упал втрое за год. Я нашёл, куда он ушёл — и это не выдача и не нейросети

За год запрос «управление репутацией» в Яндексе усох с 6 407 показов в месяц до 2 086. Втрое. «Репутация компании в интернете» — с 210 до 34.

При этом «серм» просел всего на 11%, а «отзывы о компании» держат 101 458 запросов в месяц. И «проверить компанию» — 31 739, стабильно.

Переводя: услугу перестали искать. Проверять контрагентов — нет.

Я неделю выяснял, куда делся спрос. Разобрал сайты тринадцати репутационных агентств, прогнал восемь запросов через генеративный поиск, перечитал больше двухсот высказываний заказчиков — тех, кто выбирает подрядчика на контракт от полумиллиона.

Ответ оказался не тот, которого я ждал. Проверка ушла не в нейросети. Она ушла в чат.

«У нас много отраслевых чатиков, куда я могу пойти и спросить, кто работал с таким-то агентством» — заказчик из крупной компании, исследование «Рейтинга Рунета».

«Если вижу в портфолио кейсы компаний, в которых у меня есть знакомые, то можно позвонить условному Пете и спросить» — Игорь Мелех, Ozon.

А вот Константин Рубцов из Экспобанка, и в его фразе вся конструкция целиком: «Если это небольшая компания — то спрашиваю у тех, кто с ними работал. Аудит делаем, если это новый подрядчик и наши коллеги по цеху с ним не работали».

Аудит — если сеть не сработала. Поиск включается вторым номером, когда не нашлось живого человека с опытом.

Вот и первая часть ответа. В поисковую строку идут не всегда, а по остаточному принципу.

«Компания должна быть на слуху. У неё должен быть пресс-портрет», — Андрей Гольдберг, Simple Group. И дальше: «Если ты ищешь агентство через поиск, и по нему мало публичной информации — это странно».

Роман Сенчихин, CMO «Самолета», говорит жёстче: «Смотрим рекомендации, или как гигиенический минимум — отсутствие негатива на рынке».

Гигиенический минимум. Не аргумент за вас — просто отсутствие причины отказать сразу.

Разница огромная, и рынок её старательно не замечает: продают драйвер решения, а покупают дезодорант.

«Мне нравятся свежие кейсы. И я часто спрашиваю контакты предыдущего заказчика. 99% сливаются на этом моменте» — Оксана Селендеева, Coddy.

Девяносто девять процентов. Не на цене. Не на сроках. На просьбе дать телефон человека, который уже работал с подрядчиком.

Илья Исерсон из MOAB про тех, кто отказывает: «Если говорят, что не могут дать никаких контактов потому что NDA — сразу нафиг с пляжа, это 100% вранье или отсутствие кейсов как таковых».

Андрей Осокин из «Детского мира» короче: «Мы никогда не постесняемся прийти к клиентам этого агентства и у них получить обратную связь».

Вот где стоит настоящая воронка. Ни одна репутационная услуга на этот момент не влияет никак.

Пока рынок полировал выдачу, под ним сломался инструмент.

Покупатель франшизы на форуме: «Все комменты в интернете положительно восторженные, ни одного негативного... не нашел». Ниже он пишет, что живых покупателей найти не смог, а компания контактов не даёт. Чистый позитив стал поводом насторожиться, а не аргументом.

С негативом ещё хуже. Человек, который франшизу всё-таки купил и деньги потерял, вспоминает: «нашел кучу статей как под копирку что они мошшеники и я потеряю свои последние деньги». Однотипные тексты с сайтов-вымогателей обесценили заодно и настоящие жалобы — их больше не отличить.

Схема известная: сначала публикуют негатив, потом продают удаление. Отзывы там — «Не советую, обманули!» без имён, дат и договоров, от аккаунтов вида «Гость_123».

Анна Иоспа из СДЭК с другой стороны прилавка: «каждое второе PR-агентство пыталось продать нам накрученные отзывы».

Итог простой. И плюс, и минус читаются как заказные. Поэтому «отзывы о компании» и просели на 21% — искать перестали не потому, что не интересно, а потому что не верят.

Я начинал с уверенностью, что главный ответ здесь: проверка переехала в диалог с ИИ, вот старые запросы и умерли. Планку поставил заранее, чтобы потом не подгонять: пять независимых свидетельств за 2026 год — гипотеза подтверждена.

Нашлось два. И оба — про перепроверку уже нанятого подрядчика, а не про выбор нового. Клиент бухгалтерской фирмы загрузил договор в ChatGPT и потребовал вернуть 1,6 млн НДС; потом та же нейросеть призналась, что «такого подпункта нет, он просто перепутал нумерацию и выдал интерпретацию за норму закона».

Против — тяжёлая артиллерия. В опросе SuperJob (1 600 человек, июнь 2026) про изучение работодателя нейросети не названы ни разу: отзывы сотрудников — 70%, отчётность и суды — 15%, сайт — 14%, соцсети — 2%. ИИ не попал даже туда, где два процента. А Fractl со Search Engine Land фиксируют разворот: в 2025 году ИИ-поиск считали полезнее обычного 82% потребителей, в 2026-м — 54%.

Так что массовой проверки через ИИ пока нет. Но есть кое-что поважнее.

Ответ о вас уже написан. Без вас.

Я снимаю генеративные ответы каждый день, отдельный пул — запросы «расскажи о таком-то человеке». Сейчас это 106 замеров по 25 персонам, 1 270 цитирований, 257 доменов.

Средний ответ собран из 12 источников. В 76% случаев опора — энциклопедия: Википедия самый цитируемый домен, 80 упоминаний. 61% цитирований — длинный хвост: агрегаторы, перепечатки, случайные сайты. Причём 36% доменов встретились ровно один раз. Сегодня есть, завтра нет.

Сайт компании в этой сборке почти не участвует — по внешним замерам на сайты брендов ведёт около 10% ответов.

И ошибки там уже стоят денег. Пользователь Hacker News: «Я спросил ChatGPT про известный стартап. Он уверенно ответил, сколько тот привлёк и как у него дела. А когда я посмотрел три источника, это оказались три разные компании с похоже звучащими названиями». В США электромонтажники из Миннесоты судятся с Google из-за ответа ИИ и предъявляют четыре отказа клиентов почти на 390 тысяч долларов. В июне МВД предупредило: сайты-двойники попадали в ИИ-рекомендации со скидками до 80%.

Репутация компании в ответах нейросетей — сегодня не канал решения, а канал фона. За фон не платят по 300 тысяч в месяц. Но и оставлять его собранным из случайного хвоста и чужих однофамильцев глупо.

Тринадцать сайтов, восемь основных. Имён не будет — интересны совпадения.

Ни одно из восьми агентств не назвало ответы нейросетей среди каналов, где управляет репутацией. Списки одинаковые: Яндекс, Google, отзовики, карты, соцсети, СМИ, маркетплейсы. Самый длинный — девятнадцать площадок, ИИ там нет.

Ни одно не поставило ИИ в KPI. Где нейросети в тарифе вообще упомянуты, там «анализ присутствия» и «подготовка рекомендаций». Обещают всё то же: долю позитива в выдаче.

Главный измеряемый показатель у всех — доля позитива и негатива в топ-10. Одно агентство пишет прямо: основной KPI — сокращение доли негативных материалов среди десяти первых результатов.

Цены на классический SERM публикуют шесть из восьми: от 40 821 до 300 000 рублей в месяц. Семикратный разброс при одинаковом описании работ, и никто не объясняет, чем результат за сорок тысяч отличается от результата за триста.

Отдельный аттракцион: рынок уже сам сказал вслух, что топ-10 перестал быть репутацией. В публикациях агентств 2026 года встречается и «репутация больше не равна ТОП-10», и «классическая выдача уже не главная». Метрики в тех же текстах — прежние: рейтинг от 4,5, заполненность карточек, динамика отзывов.

Я свёл всё, что мешает компании выглядеть надёжной, в двадцать пунктов. Классический SERM закрывает три: тёзку в выдаче, старую судебную запись в первой пятёрке, отсутствие пресс-портрета. Ещё три ухудшает — вылизанный позитив читается как зачистка, накрутка ведёт к бану карточки на картах. Остальные четырнадцать он не трогает вовсе: чаты, референс-звонки, текучка команды, кейсы без продолжения, смена юрлица.

Одной фразой: компанию проверяют там, куда она не дотягивается, а платит она за место, куда уже не смотрят.

Заведите людей, готовых взять трубку. Три-четыре клиента, которые скажут о вас пару слов по телефону, стоят дороже любой позиции в выдаче. Если у вас везде NDA и дать некого — вы проигрываете там, где сливаются 99%.

Показывайте исполнителей, а не продавцов. Заказчики говорят прямым текстом: «покажите мне тех специалистов, которые будут с нами работать». Живые люди с именами на сайте работают лучше страницы «о компании».

Дайте дешёвый выход. Лучшая формулировка, которая мне попалась, — от Евгения Штерна из Okko: «я скорее всего пойду туда, где я могу быстро расторгнуться». Покупатель ищет не гарантию успеха, а возможность соскочить без потерь. Тестовый объём закрывает это лучше отзывов.

Не заказывайте зачистку, пока не разобрались с причиной. Фраза из отраслевой дискуссии, которую стоит повесить над столом: «ты не починил проблему, ты просто выключил датчик, который о ней сигналил».

Раз в квартал смотрите, что о вас отвечает нейросеть. Инкогнито, вопрос о компании, раскрыть список источников. Проверяете две вещи: нет ли чужой карточки с похожим названием и на чём вообще держится справка. Если это энциклопедия и пара перепечаток пятилетней давности — вот ваш фон на ближайший год.

Я занимаюсь публикациями в деловых СМИ и попаданием компаний в источники, из которых собираются ответы нейросетей, — в RUPR Agency. То есть я продаю ровно ту новую территорию, про которую тут написано, и мог бы бодро заявить: все побежали в ИИ, бегите тоже.

Данные говорят другое, и врать не вижу смысла. Пока это гигиена, а не канал продаж. Решение живёт в чате и в телефонном звонке. Всё, что можно для него сделать, — стать компанией, о которой есть кому сказать хорошее лично.

Яндекс Вордстат, Россия, июль 2025 против июля 2026. Исследование «Рейтинга Рунета» о выборе подрядчиков в digital (Habr, 19.04.2022) и серия интервью с заказчиками на vc, 2022–2024. Опрос SuperJob, 1 600 респондентов, поле 1–9 июня 2026 (CNews, 26.06.2026). Fractl и Search Engine Land, второй квартал 2026, 1 008 респондентов. Кейс перепроверки подрядчика через ChatGPT — Habr, 18.08.2025. Предупреждение МВД России о сайтах-двойниках в ИИ-рекомендациях — РИА Новости, 22.06.2026. Разбор тринадцати сайтов репутационных агентств, замер восьми запросов в генеративном поиске и 106 замеров ответов о персонах — собственные, данные на 11.08.2026.

Следующий разбор — про то, что происходит с материалом после выхода: сколько дней он держится в источниках ответа, почему одни публикации выпадают через двое суток, а другие живут неделями. У меня накопились ежедневные замеры по одним и тем же адресам, покажу на них.

А вы как в последний раз выбирали подрядчика — гуглили или писали в чат?