Евгений Гуцал: «Все компании, завязанные на продажах товаров, превращаются в медийные»
Меня зовут Анастасия Жбанова, я — основательница коммуникационного агентства Newsroom и веду одноимённые подкаст и телеграм-канал о коммуникациях, маркетинге и брендинге. В новом выпуске подкаста говорим с экспертом в области инфлюэнс-маркетинга и руководителем направления контента в группе RWB Евгением Гуцалом о том, как Wildberries превращает контент в покупки.
О карьере, которая всегда вращалась вокруг видео
Гуцал начинал классическим медиаменеджером — работал на телеканалах НТВ и ЮТВ, потом ушёл в диджитал и стал сооснователем агентства внутри медиахолдинга Ивана Таврина. Дальше была большая история с Яндекс.Дзеном, где он занимался развитием видео, и Nuum — проектом МТС, задуманном как альтернатива YouTube. Nuum, по словам Евгения, показывал хорошие результаты и рост аудитории, но резкий скачок ключевой ставки заставил акционеров пересмотреть инвестиционные бизнесы — и вложения в платформу, которая только вышла на старт, свернули.
Последние девять месяцев Евгений — директор по контенту в департаменте экосистемы РВБ. Отвечает не только за Wibes, видеоплатформу для шопинга, но и за контент в других продуктах компании, включая молодой проект «WB Книги» и несколько других проектов, часть которых пока на стадии разработки.
О social e-commerce, в который верили пятнадцать лет
Тема шопинга в социальных сетях и на диджитал-платформах преследует Евгения ещё с середины 2010-х — тогда он вместе с командой Mail.ru Group экспериментировал с social e-commerce на Одноклассниках, в Пандао и на Юле. Ни один из этих проектов не взлетел, как не взлетел и он у AliExpress, который приостановил инвестиции в направление после 2022 года.
Идея заслуживает внимания, у неё большой потенциал, просто не хватило усилий и долгой стратегии инвестирования
Евгений считает, что дело не в самой идее, а в том, что ни у одного игрока не хватило времени и последовательности довести направление до должного масштаба — контекст каждый раз диктовал другие приоритеты.
О запуске Wibes и логикн отдельного приложения
Wibes — видеоплатформа для шопинга внутри экосистемы РВБ, которая работает и как отдельное приложение (вышло весной 2025 года), и как встроенный раздел внутри Wildberries: все видеообзоры автоматически становятся вайбами, а в отзывах на товар тоже могут подтягиваться ролики.
Отдельный бренд запустили осознанно — чтобы не тащить за собой ассоциативный ряд и core-аудиторию Wildberries, а выйти с чистого листа, с более молодёжным и дерзким tone of voice. Это было важно и для селлеров: сегодня в Wibes соседствуют крупные бренды, ноунеймы и блогеры-предприниматели, у которых на площадке уже есть собственные линейки.
Об экономике контента: как зарабатывают блогеры на Wibes
Модель монетизации в Wibes построена на проценте с продаж: селлер размещает оффер и указывает, сколько готов отдать креатору, если сделка произойдёт через видео — от 2 до 50%. Блогеру не обязательно даже покупать товар: можно снять слайд-шоу из фото, а KPI всё равно один — продажа, а не охват.
Евгений сравнивает это с привычными биржами блогеров, только наоборот: обычно бренд выбирает блогера под свой продукт, а здесь блогеры сами выбирают, какие офферы им интересно рекламировать.
Из своего опыта в других продуктах Гуцал выделяет ещё две модели монетизации креаторов: классический RevShare, когда блогер получает процент от рекламы, встроенной в его контент (как с партнёркой YouTube и Дзена), и модель фонда — когда платформа распределяет заранее выделенный бюджет по формуле, учитывающей досмотры, время на странице, дочитки и вовлечение. Именно так одно время работал Дзен, распределяя ежегодно несколько миллиардов рублей между авторами.
О больших блогерах, микроинфлюенсерах и «настоящем» продукте
На вопрос, кто продаёт лучше — миллионники или нано-блогеры, Гуцал не отвечает однозначно. У крупных блогеров часто размытая аудитория и просто интерес к персоне, но зато есть «ядерные» суперфаны, готовые скупать всё, что выпускает их кумир, — так сработал запуск Егора Крида с косметикой. У малых и средних блогеров аудитория меньше, зато доверия к ним больше:
Ты понимаешь, что чувак такой же, как ты, и разделяешь его подход к миру
Хороший продукт, по мнению Евгения, продаёт себя сам — но не менее важны сезонность, цена товара и правильно рассчитанный процент. Отдельно он отмечает тренд последних лет: крупные блогеры всё активнее уходят в офлайн-монетизацию — туры со своей аудиторией, книжные клубы, платные консультации, — потому что классические рекламные механики уже не дают прежних заработков.
Об ИИ-аватарах и эффекте «зловещей долины»
Разговор не обошёл популярную сейчас тему цифровых блогеров и ИИ-двойников — по словам Евгения, некоторые уже завели себе ИИ-аватары, которые «снимают» до четырёх экспертных роликов в день без участия самого автора. Один из таких примеров — глава лейбла Black Star Павел «Пашу» Курьянов, чей цифровой клон набирает миллионы просмотров.
Гуцал считает, что доля такого контента будет расти — по разным оценкам, в ближайшие пару лет до 30% контента в сети может генерироваться нейросетями. При этом эксперт не берётся прогнозировать, окажется ли ИИ-контент более конверсионным, чем ролик реального блогера, снятый за пару тысяч рублей, — статистики по продажам через синтетический контент пока просто нет.
О будущем маркетплейсов как медиакомпаний
Главный тренд, который Евгений видит на горизонте, — трансформация всех крупных товарных платформ в медийные компании: Amazon снимает кино и покупает студии, AliExpress активно развивает прямые эфиры. Поиск, по его мнению, никуда не денется, но изменит форму — вместо адресной строки браузера люди всё чаще будут формулировать запрос в чат-боте или прямо в приложении маркетплейса.
При этом уже сегодня маркетплейсы и другие платформы с контентом конкурируют не столько друг с другом, сколько за внимание в целом — с TikTok, Telegram и даже со сном: Netflix официально называет своим конкурентом именно его. Кстати, о снах: Евгений подтверждает существование тренда на дримскроллинг (dreamscrolling) — когда пользовательницы листают ленту товаров на маркетплейсе перед сном вместо сериалов, добавляя в корзину товары на будущее.
***
Весь разговор можно посмотреть или послушать на всех доступных подкаст-платформах.
Смотреть:
Слушать:
Удобно послушать в Телеграме
Подписывайтесь на телеграм-канал Newsroom, чтобы получать новые выпуски подкаста, а также читать новости, разборы кейсов и аналитику из мира коммуникаций первыми.