Кейс: что мы получили, протестировав рекламу в ОФД-чеках
Стоимость клика в перформанс-каналах в 2026 году выросла еще на 10% год к году. При таких темпах оптимизация существующих воронок дает все меньше прироста, и любой маркетолог в какой-то момент начинает смотреть на нестандартные источники трафика — просто потому, что стандартные дорожают быстрее, чем растет бюджет.
Мы в BeFit регулярно тестируем такие источники: часть из них приживается в медиамиксе, часть отсеивается. Делимся свежим тестом — размещением в электронных чеках (ОФД), который оказался хорошим поводом сформулировать для себя несколько правил оценки новых каналов.
Что предлагали
Доступ к размещению в ОФД-чеках Mail.ru мы получали через подрядчика Upmetric. Предложение на бумаге выглядело сильно:
Сам формат и его основные возможности публично описаны на сайте подрядчика: размещение рекламных предложений в электронных чеках и сегментация аудитории с учетом истории покупок, профиля и интересов пользователей. В открытых кейсах Upmetric также приводились отдельные результаты кампаний, включая CR от 4% и ДРР менее 25%.
На момент принятия решения о сотрудничестве с Upmetric нам не были представлены кейсы в нише еды/доставки готового питания, но мы решили, что это шанс одними из первых протестировать формат на нашей вертикали — потенциальный плюс к раннему входу мы оценили выше, чем отсутствие отраслевого подтверждения.
Что получили по факту
- Бюджет: Тест проводился с бюджетом, соответствующим публичным рекомендациям подрядчика для данного формата
- Трафик: 523 визита
- Лиды: 15
- По данным нашей CRM и веб-аналитики, клиентских покупок, которые мы могли бы отнести к кампании, не зафиксировано. Итого привлеченных клиентов по результатам кампании: 0.
При этом сам формат работы с каналом наложил несколько операционных ограничений, которые стоит знать заранее, если кто-то тоже рассматривает этот источник:
- В нашем запуске кампания была настроена таким образом, что поставить ее на паузу для промежуточного анализа мы не могли.
- По условиям нашего размещения оперативные корректировки по ходу кампании нам доступны не были — протестировать гипотезу и оперативно поменять курс в рамках этого запуска мы не могли.
- Часть эффекта подрядчик отнес к отложенному, который, по его словам, Яндекс.Метрика корректно не отслеживает.
- Конверсии в клиентов подрядчик предлагал искать сверкой баз постфактум, а не через стандартную аналитику.
По качеству трафика: по ключевым поведенческим метрикам, которые мы используем внутри BeFit, трафик оказался ниже наших рабочих ориентиров. По данным нашей CRM, полученные лиды до сделки не дошли. Оффер использовали тот же, что стабильно работает у нас в ВК-рекламе — то есть проверенный, не экспериментальный. Это и дало самый практичный вывод теста: если оффер не показывает результат в привычном канале с прозрачной аналитикой, надеяться, что он внезапно сработает в куда менее прозрачном канале, не стоит. Сначала проверка гипотезы на понятной площадке — и только потом масштабирование в рискованные форматы, а не наоборот.
Что взяли с собой на будущее
- По итогам нашего теста формат размещения в ОФД-чеках через Upmetric оказался для BeFit высокорисковым: мы столкнулись со сложностью отслеживания клиентских конверсий в обычно применяемой системе аналитики, отсутствием возможности вносить корректировки в кампанию на лету и ограниченными возможностями оперативно управлять кампанией после запуска.
- Если решите тестировать формат — заходите только с оффером, который уже доказал результат на других площадках, и планируйте тестовый бюджет с учетом того, что кампания может не дать измеримого коммерческого результата.
- На старте оценивайте не только ориентиры из презентации подрядчика, но и то, какие инструменты контроля кампании вам реально доступны после оплаты — это часто важнее заявленных в презентации цифр.
Тест обошелся недешево, но избавил от соблазна заходить в формат на больший бюджет без проверки. Делимся, чтобы вы могли решить для себя быстрее и дешевле, чем мы.