{"id":9131,"title":"CRM-\u0441\u0438\u0441\u0442\u0435\u043c\u044b \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u043d\u0430 \u0431\u043e\u0433\u0430\u0442\u043e\u043c. \u0418\u043b\u0438 \u043d\u0435\u0442!","url":"\/redirect?component=advertising&id=9131&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/320668-predprinimatelyam-ne-nuzhen-crm-partner-salesforce-obyasnyaet-pochemu-my-ne-pravy&placeBit=1&hash=737d7f6a70b711e4597167ca03452a69967df2ee861f60beeefbea5b58cf8663","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
TRINET.Group

Как превратить звонки в продажи?

В прошлой статье мы разбирали проблему отсутствия интернет-продаж с технической точки зрения - из-за некорректного тестирования и настройки рекламных кампаний. Сегодня мы поговорим о человеческом факторе, и почему у вас не покупают клиенты.

Согласно статистике сервиса Callibri бизнес теряет около 30% лидов потому, что менеджеры вовремя не отвечают на телефонные звонки и запросы в онлайн-чатах. Так же бизнес упускает прибыль из-за промахов продавцов и консультаций низкого качества.

Из этой статьи вы узнаете:

  • Главные ошибки на стороне бизнеса (реальные кейсы), которые приводят к неэффективному расходу рекламных бюджетов;
  • Как создать УТП, чтобы выделиться на фоне конкурентов и повысить конверсию;
  • Как контролировать звонки и сделать процесс обработки заявок по-настоящему эффективным.

В статье будут технические отступления для тех, кто хочет лучше разбираться в вопросе. Смысл статьи будет понятен и без их прочтения.

Почему обращения есть, а продаж нет?

В вашем офисе регулярно звонит телефон, приходят заявки, потенциальные клиенты задают вопросы в чате, а продаж нет?

Рассмотрим три сценария, почему так происходит:

  • На сайт приходят нецелевые пользователи;
  • Отсутствует упаковка товара или услуги, она не корректная и не подходит для вашей ЦА;
  • Не настроен процесс продаж, низкая квалификация продавцов.

Как понять, что пользователи нецелевые?

Некачественный трафик генерирует нецелевые лиды для бизнеса. Если к вам приходят заявки, которые не соответствуют вашему продукту/услуге, нужно детально проверять их источники.

Для этого понадобится портрет вашей аудитории и счетчик аналитики.
Идеально, если образ покупателя получен в ходе анализа рынка потребителей. Хорошо, если он основан на оценке собственных покупателей.
Плохо, если у вас нет информации о вашем потенциальном клиенте.

Проанализировать посетителей сайта можно через счетчики аналитики - Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Показатели для оценки:

  • Процент отказов. Если он выше 20% - проблема может быть в нецелевом трафике или некорректной подаче продукта/услуги.
  • Глубина просмотра пользователем страниц на сайте. Если у вас бизнес в сфере услуг, то нормой будет 2-3 стр. Если интернет-магазин, то 7 и более. Низкая показатель может также означать проблемы с юзабилити. Исключение - одностраничные посадочные страницы, лендинги.
  • Нецелевые запросы. Если вы продаете элитную недвижимость, а пользователи приходят по запросам формата “купить квартиру недорого” — это неконверсионный трафик.

Поисковый трафик можно оценить только из системы Яндекс через сервис Яндекс.Метрика. Google теряет до 90% информации об органических запросах из-за особой технологии обработки данных - сэмплирования.

Рекламный трафик можно оценить через любой счетчик при условии корректной разметки кампаний, т.е. наличия UTM-меток. Некоторые специалисты по рекламе используют “родную” разметку рекламных систем. В таком случае отчеты по рекламе в Google можно будет посмотреть только в счетчике Google Analytics, а информация по рекламе в Яндекс.Директ будет доступна только в Яндекс.Метрике.

  • География. Проверьте из каких регионов приходят трафик. Оказываете ли вы услуги в этих регионах и областях с другим часовыми поясами? Часто компании говорят, что работают по всей России. На практике - качественный сервис доступен только для жителей регионов с отклонением по времени от Москвы не более пары часов. В итоге пользователи из отдаленных регионов реже оформляют заказы, а бюджеты на их привлечение продолжают выделяться.

Отчет по географии лучше смотреть в связке с показателями отказов и среднему времени на сайте. Если по какому-то региону они выше, чем в среднем по всем — это повод пересмотреть работу в этом направлении.

  • Возраст аудитории и пол. Показатель актуален не для всех бизнесов. Проверять его прежде всего необходимо для таргетированной и медийной рекламы. Для контекстной рекламы на поиске важно, чтобы пользователи задавали запросы, соответствующие товару/услуге сайта.

Если посетители не соответствуют портрету целевой аудитории - необходимо поработать над качеством трафика.

Рекомендуем портрет целевой аудитории корректировать по мере сбора данных. Чем их больше, тем качественнее специалисты по рекламе выделят сегменты наиболее выгодные для бизнеса.

Магазин одежды больших размеров пришел на аудит рекламных кампаний. Реклама велась преимущественно на женщин - более 70% посетителей сайта. Владелец бизнеса считал их основным ядром своей целевой аудитории и даже повысил на них ставку в рекламе.

При глубоком анализе доходов в разрезе по полу и возрасту было обнаружено, что изначальное представление о ЦА нужно скорректировать. На каждого посетителя мужского пола приходилось в 3 раза больше дохода.

Мужчины делали выбор быстрее, среди этой аудитории наблюдалось на 30% меньше брошенных корзин.

После анализа была пересмотрена система приоритетов. Ставки на женщин были понижены, клиент сконцентрировался на увеличении количества мужской аудитории.

Ошибки в упаковке бизнеса

Главная ошибка - отсутствие упаковки бизнеса. Сайт, страницы в соц.сетях и иные представительства в интернете - та самая одежка, по которой вас встречают. Если она не соответствует дресс-коду, мало кто захочет познакомиться с вами поближе.

2017 год типография в Самаре решила сделать редизайн сайта. Сайт был по образцу 2000-ых, он стабильно приносил лиды. Конверсия из трафика в обращение составляла около 5% - высокий показатель для тематики.

Новый сайт сделали в модном flat-стиле - минималистичным и простым. Показатель конверсии снизился до 1,5%. Оказалось, что основные заказчики типографии были старше 35 лет и новый дизайн казался им непонятным. Пользователи оказались не готовыми к бургер-меню на десктопе.

В ходе анализа выяснилось, что в 2017 году в этой тематике в Самаре поисковая и рекламная выдача состояла из сайтов “старого образца”. Во многих других нишах наблюдалась та же самая картина. Пользователи, а особенно те, кто старше 35 лет, не успели еще адаптироваться к новым условиям. Часть постоянных клиентов во время интервьюирования призналась, что новый сайт выглядел “очень дорого”, а типография работала в низком и среднем ценовом сегменте.

Уникальное Торговое Предложение (УТП)

Упаковка состоит из визуальной составляющей, смыслового наполнения и технической реализации. Основа смыслового наполнения - УТП. Оно формируется на основе конкурентного анализа и потребностей клиентов.

Чек-лист как провести быструю аналитику:

Шаг 1. Сформулируйте несколько запросов, по которым целевой потребитель ищет ваш продукт.

Шаг 2. Введите запросы в поисковую систему. Соберите список конкурентов с первой страницы выдачи.

Шаг 3. Проанализируйте основную информацию по каждому клиенту:

- характеристика ассортимента (количество брендов, товарных групп, категорий, вида услуг и т.д.),
- цены на основные товарные позиции,
- условия оказания услуги, доставки, гарантии и т.д
- дополнительные “фишки”, которые показались вам интересными (бонусы, акции, слоганы и т.д.)

Шаг 4. Введите в поиске запрос формата “бренд конкурента + отзывы”, зафиксируйте средние оценки на основных отзовиках и картах.

Оцените полученные данные, выясните насколько сильно вы отклоняетесь в показателях от своих конкурентов. Выявите ваши ключевые преимущества и слабые стороны.

При составлении УТП избегайте стандартных слов “качественно”, “быстро”, “недорого”. Это все абстрактные понятия, не имеющие реальной ценности. Опирайтесь на конкурентную факты.

Рассмотрим пример:

Представим, что у вас компания по ремонту ноутбуков. Вы провели быстрый анализ рынка и получили следующие данные по сервису:

Используя сравнительную таблицу, намного проще описать свои преимущества.

Например:

● Делаем стартовую диагностику за 45 минут. Отдаем детальный технический отчет о состоянии вашей техники.

● Подбираем лучший вариант ремонта под ваш бюджет. Используем оригинальные запчасти от производителя или проверенные сертифицированные аналоги.

● Выполняем ремонт в течение 1 дня, если оригинальной запчасти не оказалось на складе - заказ может занять неделю.

● Обеспечим стабильная работу техники. Осуществляем гарантийное обслуживание после ремонта.

● Проверим ваш ноутбук на вирусы в подарок.

При составлении УТП нужно обращать внимание на отличительные характеристики вашего продукта, цену и ценность, репутацию вашей компании, а также сервис.

Преимущества продукта

В качестве преимуществ можно выделить особые характеристики товара, комплектацию, материалы, технологию производства. Выгодой может быть как фасовка товара, так и оборудование, на котором товар произведен.

Эту информацию часто умалчивают, однако для ряда клиентов это может быть одним из факторов принятия положительного решения в вашу пользу.

Пример: Итальянские станки на вашем производстве - явное преимущество перед всеми конкурентами, которые не рассказали о своем оборудовании у себя на сайте.

Вы можете также рассказать:

  • про свою собственную технологию и о людях, которые ее разрабатывали
  • по какому принципу вы отбираете товар
  • кто ваши поставщики сырья и как долго вы с ними работаете
  • и т.д.

Надежность в отношениях с партнерами формирует веру в ценную покупку у потребителя.

Цена и ценность

Никогда не смешивайте эти два понятия.

Цена — это количественное значение, она определяется экономическими факторами. Ценность — это субъективное понятие. Она выражается в пользе, которую получает клиент при использовании вашего продукта.

Восприятие пользы у всех разное, но на большой выборке можно выделить закономерности и вывести разные ценностные предложения.

Скраб из магазина “у дома” стоит дешевле, чем скраб из фирменного магазина органической косметики. У них может быть абсолютно одинаковый состав, однако презентация товара разная. Ведь магазин органической косметики дает гарантию на “натуральность” компонентов. На сайте компании вы обязательно найдете информацию о гипоаллергенности и дерматологических тестах. Каждый сотрудник магазина знает состав любого продукта наизусть, а еще на кассе вам выдают бумажный пакет с призывом беречь природу и сдавать пластик на переработку. Все это повышает ценность продукта и компании в глазах потребителя.

Лучше всего ценность раскрывается на контрасте с болью потребителя. Когда вы продаете клиенту услугу по шумоизоляции стен, начните её с продажи тишины.

Качество и репутация

Плохие отзывы делают изгоями даже самые успешные компании. Часто владельцы бизнеса не смотрят на свою репутацию в сети. В итоге, когда потенциальный клиент набирает в поисковой системе запрос формата “компания + отзывы”, то либо не находит отзывы совсем, либо их мало, они отрицательные, или вообще про другие компании.

Компания занимается монтажом натяжных потолков в Санкт-Петербурге. В день они выполняют около 100 заказов. Раз в месяц компания получает негативный отзыв, т.е. один отзыв на 3 000 потолков. Казалось бы, потрясающий результат, команда отлично выполняет свою работу.

Вот только за 10 лет с отзывами никто ни разу не работал. Рейтинг компании на отзовиках - 2,1. Конверсия из трафика в продажи ежемесячно падает.


Когда отзывов нет совсем — это тоже плохо. Особенно, если вы продаете товары и услуги в конкурентной среде, где социальное подтверждение очень важно для принятия решения о сотрудничестве. Если вы только вышли на рынок, уделите внимание отзывам. Нет ничего зазорного в том, чтобы попросить довольного клиента поделиться информацией о вас.

Сервис и месторасположения

Часто владельцы бизнеса даже не замечают, как уступают конкурентам в сервисе и обслуживании. Неудобная доставка, неквалифицированная поддержка, магазины в местах с плохой транспортной развязкой — все это проблемы, которые приводят к отсутствию покупателей.

Вопрос доставки и наличия пунктов выдачи с удобным расположением часто оказывается критическим при принятии решения о покупке. Если две компании предлагают одинаковый товар, выиграет та, которая доставит его на максимально выгодных условиях.

Всегда отслеживайте условия доставки товара у конкурентов и старайтесь обеспечить наиболее выгодный вариант для собственных потребителей.

Проблема на уровне продажников

Этот раздел начнем с небольшого кейса.

Как-то раз к нам в компанию обратился клиент. Клиент продавал расходники для мастеров в сфере косметологии. По внешним признакам все в порядке - трафик целевой, сайт не самый модный, но удобный. Цена чуть ниже, чем у конкурентов. С доставкой проблем нет. Вроде бы, что еще надо на рынке, где цена - главный аргумент? Однако, продаж было мало.

Проблема вскрылась, когда клиент дал доступ к IP-телефонии. Прослушав множество записей разговоров сотрудника компании с клиентами, мы выяснили, что он приветствует звонивших так: “Салам алейкум!” вместо привычного: “Добрый день, магазин “Ромашка”, администратор Роман, слушаю вас”. И тут все встало на свои места.

Причиной низких продаж оказался работник магазина.

Вывод: всегда следите, как ваши сотрудники разговаривают с клиентами. Совсем не обязательно, что ваши менеджеры окажутся столь же “оригинальными” в своих ответах. Слушая звонки, вы сможете понять слабые и сильные стороны своих продавцов и сформировать корректный регламент для их работы.

Как оценивать разговоры сотрудников с клиентам?

Чек-лист:

  • Скорость ответа - не только по телефону, но и в чатах, а также на заявки с сайта. Быстрая реакция на запрос - один из факторов успешной продажи.
  • Приветствие. Насколько оно соответствует правилам телефонного этикета? Представился ли сотрудник, назвал ли организацию?
  • Вежливость. Общение на “вы” с клиентами, соблюдение правил хорошего тона.
  • Активность консультирования. Сотрудник должен быть заинтересован в продаже, дежурные ответы отталкивают потенциальных клиентов. Но очень важно не пережать клиента. Слишком активный напор ассоциируется с сомнительной услугой, товаром и компанией.
  • Полнота консультации - насколько профессионально, развернуто и быстро сотрудник отвечает на вопросы клиента.
  • Обработка возражений - даже самая полезная консультация может быть провальной, если сотрудник оставил незакрытыми возражения клиента и оставил его наедине со своими опасениями.
  • Прощание - был ли предпринят следующий шаг, не было ли прощание слишком холодным, не ощущалась ли в нем разочарование или недовольство.

Также важно следить за количеством пропущенных звонков. Во многих компаниях сотрудники пропускают звонки по совершенно различным причинам: от невнимательности до большой загруженности. Но пропущенные обращения - это упущенные клиенты и этот сценарий надо всячески пресекать.

Когда вы наладили обработку звонков, стоит заняться структуризацией данных. В этом поможет CRM. Каждый звонок нужно классифицировать. Самое простое деление - целевой/нецелевой. Целевые звонки логично делить по степени готовности к сделке, услуге, каналу.

Со временем вы начнете понимать, лиды из каких групп чаще приводят к продажам. По каким направлениям выше чек, где выше показатель ROI.

На этом этапе оптимизация бюджета работает эффективнее всего. Чем больше данных, тем нагляднее будет картина и качественнее ваши решения по распределению денег на рекламу.

Выводы:

1. Работы над сценарием “есть лиды, нет продаж” — это командная игра между специалистом по рекламе и сотрудниками со стороны бизнеса.

2. Секрет высокой конверсии - сильное УТП. Уникальное торговое предложение нельзя копировать у другой компании, оно создается путем грамотной отстройки от конкурентов.

3. Оптимизация на стороне бизнеса сильнее всего влияет на рекламные показатели.

Продающих вам сайтов и успехов в бизнесе!

Материал подготовлен Екатериной Козачек - экспертом в TRINET.Group.

0
5 комментариев
Популярные
По порядку

На практике многие вещи применить сложно если до заказчика не достучаться, или нет временных и фин ресурсов, про звонки вообще молчу, мало кто готов выделить ресурсы на анализ)
хороший пример с чек листом для утп

0

про звонки вообще молчу, мало кто готов выделить ресурсы на анализ)

В 2021 году еще остались те, кто не анализирует работу КЦ? Ну пусть сидят без продаж...

0

Остались все те же, кто был в 2011, просто теперь они не спорят о нужности колтрекинга, спорят о том, что нужно не только подключить, но и анализировать (ну или не хотят тратить ресурсы на это)

0

Мне кажется, что основная проблема на уровне продажников это то, что они даже не перезванивают после заказа. Можно поставить эксперимент и заказать один и тот же товар в 10 магазинах. В СПБ оперативно перезвонят 3 сайта, в МСК 5. Сервис стал просто ужасный.

0

Отличный пример с магазином одежды, показывает насколько владелец бизнеса может неправильно оценивать свою аудиторию

0
Читать все 5 комментариев
Онлайн-санаторий для сотрудников: как помочь команде справиться с выгоранием

Чтобы поддержать команду, мы собрали эффективные инструменты для борьбы с эмоциональным выгоранием и объединили их в стенах виртуального санатория «Источник». Рассказываем, как пришли к созданию собственной экосистемы для поддержки сотрудников, и почему это действительно важно.

Эксперимент: оформляем банковские карты без бумажных документов

Оформление затянулось, но проект все равно продолжили развивать.

О прекрасном: графовая аналитика в 3D

Порой Data Scientist’ам приходится иметь дело с графами. Чаще всего это дело не такое уж и сложное, но бывают разногласия, которые начинаются при представлении результатов заказчику данного графа, ведь у каждого своё представлении о прекрасном. Особенно, когда дело касается расположения узлов.

Минэкономразвития РФ приняло предложения РСПП по совершенствованию рынка интеллектуальной собственности

На актуализации плана дорожной карты ТДК (трансформация делового климата) «Интеллектуальная собственность» в соответствии с пожеланиями бизнес-сообщества настоял первый заместитель председателя правительства Андрей Белоусов.

«Яндекс» попросил ЦБ «принять меры» из-за фальшивого сайта «Яндекс-банка» Статьи редакции

Домен зарегистрировало частное лицо на следующий день после объявления о переименовании «Акрополя».

Бакальчук резко ответила на жалобы продавцов Wildberries во время сессии форума "Россия зовет"
Илон Маск отправил сотрудникам письмо о риске банкротства SpaceX из-за медленного производства двигателей — CNBC Статьи редакции

Компании нужно ускориться, чтобы запускать ракеты минимум раз в две недели в 2022 году, написал Маск.

Корпоративный проект в Казахстане

Юридическая фирма «Надмитов, Иванов и Партнеры» успешно представляла интересы приобретателя по сделке приобретения 100% долей в уставном капитале общества, крупного производителя битумных материалов в Казахстане, регулируемой по российскому праву.

На сайтах с эквайрингом от ПСБ появился Yandex Pay

Покупатели с аккаунтом «Яндекса» смогут оплачивать покупки, не вводя данные карты.

null