Как помирить CMO и CFO одним дашбордом: пошагово в Excel, на реальных цифрах

В первой части я разобрала три ловушки, в которые попадают компании с «красивым» ROMI: начисленная выручка вместо живых денег, CAC, съедающий маржу первого года, и отсрочки как скрытый убийца ликвидности. И дала фреймворк из трёх элементов: единый дашборд раз в неделю, совместное планирование бюджета раз в квартал и система автоматических триггеров. Но сам дашборд я тогда только описала списком метрик — не показала. Эта статья — про то, как его собрать за один вечер в обычном Excel. Ниже вся конструкция с реальными цифрами клиента и объяснением каждого блока.

Слой 1. Журнал денег. Каждая оплата: дата, клиент, канал, сумма и дата первого касания. Из разницы дат дашборд сам считает Cash Conversion Lag — тот самый показатель из ловушки №1 первой статьи.

Слой 2. Расходы по неделям. Маркетинг плюс обязательства COGS — закупки и производство, которые бизнес оплачивает по сделкам, приведённым маркетингом. Это ловушка №3: деньги уходят раньше, чем приходят.

Слой 3. Кассовый календарь на 12 недель. Поступления − маркетинг − COGS = Net недели, и накопленный поток. Здесь живёт главная цифра дашборда — макс. кассовый разрыв: насколько глубоко бизнес «проваливается» в кассу, финансируя рост.

Слой 4. Сводка. Блок входов, блок из восьми автосчитаемых метрик, три графика и шесть триггеров со светофором. Никакой магии: два журнала на входе — вся картина на выходе.

Входов девять. Два считаются сами: бюджет маркетинга (226 585 ₽ — сумма журнала расходов) и поступления (1 665 000 ₽ — сумма журнала денег). Семь вводятся вручную из CRM и финплана: выручка по договорам, новые клиенты, ARPU, валовая маржа, COGS на сделку, аванс на сделку, свободные оборотные средства. Восемь метрик дашборд считает сам:

И внизу кассового календаря — макс. кассовый разрыв +34 000 ₽: дефицита нет, касса не проваливалась ниже нуля.

Поступления по неделям — 12 столбцов фактических денег плюс линия тренда. Дыры между столбцами — касса не поспевает за расходами; пик 280 000 ₽ — неделя 19.10.По каналам — откуда приходят живые деньги: Рефералы 675 000 ₽, Поиск 525 000 ₽, Таргет 465 000 ₽. Правило простое: один канал больше 70% выручки — риск концентрации. Здесь максимум 41% — риск невысокий. Зоны триггеров — светофор бизнеса: 3 зелёных / 1 жёлтая / 2 красных. Зелёный — расти, жёлтый — еженедельный контроль, красный — стоп и решение.

У каждого триггера — колонки «Решение», «Ответственный», «Срок». Светофор не «для красоты»: красные зоны автоматически становятся повесткой синхронизации.

Компания за период 20.08–05.11.2025: бюджет маркетинга 226 585 ₽, поступлений 1 665 000 ₽.

Начисленный ROMI 32%, cash-based 635%. Редкая обратная картина: касса обгоняет бумагу — бизнес догоняет старые оплаты. Чаще встречается обратное (ловушка №1 из первой статьи), и дашборд показывает расхождение в обе стороны — в этом его ценность.

Лаг 118 дней — жёлтый. Почти четыре месяца деньги работают бесплатно у клиентов. Под еженедельный контроль.

Cash Burn 71 293 ₽ на клиента — красный. CAC 113 293 ₽, окупаемость 16,2 месяца: каждого нового клиента финансируем из прибыли старых.

Оборотка на клиента 143 293 ₽ — красный. Почти весь средний чек заморожен в закупках и авансах.Решение: аванс 50% в новых договорах, лимит 3 одновременные «тяжёлые» сделки, пересмотр условий поставщика по каналу с худшим лагом. Две красные зоны превратились в план на две недели с ответственными и сроками.

ROMI, рассчитанный без учёта фактического денежного потока без привязки к кассе, — это метрика для самообмана. Касса без маркетинга — потолок роста. Дашборд CMO × CFO — это переводчик между двумя языками: начислением и деньгами. Он собирается в Excel за один вечер и живёт на двух журналах. Теория трёх ловушек и фреймворк — в первой части. Здесь — практика завершённого кейса 2025 года.

Пишите в комментарии «Аудит» — пришлю готовый шаблон дашборда CMO × CFO в Excel: два журнала, кассовый календарь на 12 недель, восемь автосчитаемых метрик и шесть триггеров с порогами «простыми словами».