Ольга Бронникова

В маркетинге есть опасная иллюзия: кажется, что если мы снижаем цену на 20%, то мы просто делимся с клиентом небольшой частью своего дохода. Собственники легко соглашаются на такие акции, чтобы «раскачать продажи» или «освободить склад».

Но есть проблема. Клиент получает скидку с цены, а бизнес платит за эту щедрость своей маржой.

В конце месяца собственник открывает маркетинговый отчёт. Там всё идеально:

Открыла вакансии маркетологов в Рязани и обнаружила знакомую картину: компании ищут специалиста, который одновременно разработает стратегию, настроит рекламу, наполнит сайт, внедрит CRM, напишет тексты, снимет видео и обеспечит рост продаж.

В июле я уже поднимала тему, что использовать ИИ просто как копирайтера в 2026 году — это уровень стажера. Тогда пост вызвал живой отклик. Сегодня разбираем полноценный кейс с цифрами, без магии и маркетинговой шелухи.

Вы платите аутсорс-маркетологу или агентству фикс в месяц. В конце периода вы получаете PDF с графиками: «охваты выросли на 20%», «CTR в норме», «привлечено 150 лидов». Но когда вы смотрите в банк-клиент или 1С, прибыль не изменилась, а маркетинговый бюджет просто исчез.

В первой части я разобрала три ловушки, в которые попадают компании с «красивым» ROMI: начисленная выручка вместо живых денег, CAC, съедающий маржу первого года, и отсрочки как скрытый убийца ликвидности. И дала фреймворк из трёх элементов: единый дашборд раз в неделю, совместное планирование бюджета раз в квартал и система автоматических триггеров…

В ноябре 2025 года ко мне пришел собственник IT-интегратора с выручкой 120 млн ₽/год. Он был в эйфории: "Посмотрите на наш ROMI — 340%! Мы гении маркетинга!". Я открыла P&L компании за последний квартал. Чистая прибыль — минус 2,3 млн ₽. На счетах — 400 тысяч, при том что зарплатный фонд через неделю — 4,8 млн ₽.

Собственная розница — это не просто точка продаж. Это инструмент контроля над брендом, но и пожиратель маржи. В одном из проектов мы обнаружили: 40% выручки от собственных магазинов приносят всего 8% чистой прибыли. А вложенные в них 20 млн ₽ могли бы дать в 3 раза больше отдачи в цифровом маркетинге.

В детском образовании есть ловушка, в которую попадают 90% школ: они продают процесс. «Уроки Python», «курс по робототехнике», «12 занятий по Scratch». Родитель видит цену за час обучения и начинает сравнивать вас с репетитором по математике или кружком плавания. Это гонка на дно, где побеждает тот, кто дешевле.

Как CMO, я каждый день смотрю в аналитику и вижу: пока одни генерируют картинки, другие внедряют AI-агентов. Это автономные алгоритмы, которые 24/7 мониторят сотни микросигналов в рекламных кабинетах, сами отключают «выжигателей» бюджета и перераспределяют ставки между креативами.

За 3 года работы CMO на аутсорсе я провела более 200 стратегических сессий. И 80% из них начинались с одной и той же фразы: «Нам нужен маркетинг, который работает». Проблема в том, что «работающий маркетинг» — это не цель. Это следствие правильно поставленных вопросов. Показываю свой шаблон из 17 вопросов, которые я задаю собственнику в первые 3 ча…