Как A/B тест в Яндекс Директе снизил CPA в 6 раз

Ниша: недвижимость, застройщик в регионе

Инструмент: Яндекс Директ, поисковая кампания по брендовым запросам

Период теста: 17 дней

Результат: CPA снизился с 6 353 ₽ до 991 ₽

Ко мне обратились с классической жалобой: заявок резко стало меньше, а стоимость каждой выросла. Поисковая кампания работала несколько лет с внесением небольших изменений в ключевые слова (в основном минусация, лимит по минус-словам почти закончился), бюджет не менялся.

Первым шагом стал аудит ключевых фраз за 6 месяцев — статистика кампании, которая работала без серьёзных правок.

11 ключевых фраз из общего списка не дали ни одной заявки за полгода. Главный пожиратель бюджета запрос, по которому искали уже действующих клиентов (с упоминанием отдела продаж): 31 261 ₽ за 6 месяцев, 86 кликов, 1 конверсия. Остальные ~55 000 ₽ ушли на информационные запросы — «цена», «акции», «1 квартал», «жильё». Людям нужна была справка, а не покупка.

Что сделала

Результат через 2 недели: CPA упал в 2,6 раза с 4 311 ₽ до 1 654 ₽. Этот эффект дала именно чистка семантики: правки ставок не делались (почему, разберём в следующем разделе). На этом этапе казалось, что проблема решена.

Логичным следующим шагом было докрутить ставки на оставшихся ключах. Но в кампании на уровне всей РК работал бид-менеджер (инструмент, который каждый час автоматически пересчитывает ставки по собственной формуле с лимитом 250 ₽). Ручная правка в интерфейсе держалась бы около часа, а затем бесшумно откатывалась обратно. Поэтому вся статистика после чистки семантики отражала эффект только от отключения мёртвых ключей.

Это объяснило и разброс по позициям внутри лимита. Формула бид-менеджера привязана к «списочной цене» (расчётной ставке, нужной для целевого объёма трафика). Для брендовых низкоконкурентных запросов («официальный сайт») эта цена укладывалась в 250 ₽, и ключ спокойно занимал позицию 1–2 без какого-либо вмешательства. Для широких коммерческих запросов нужная цена оказалась 400–650 ₽ — выше лимита, — и бид-менеджер упирался в потолок, оставляя такие ключи на позициях 3–5.

Главная техническая проблема: бид-менеджер управляет ставками на уровне всей кампании целиком, а не отдельных ключей. Освободить от лимита только перспективные фразы, оставив остальные под автоматическим контролем, было невозможно. Чтобы понять, что выгоднее, снять лимит совсем или работать в его рамках, пришлось физически разделить семантику на две кампании и сравнить.

Это и стало гипотезой для теста: проблема не в семантике (она уже чистая) и не в ручных правках (их технически невозможно удержать построчно), а в самом лимите бид-менеджера на уровне кампании.

Чтобы проверить гипотезу чисто, я разделила кампанию на две.

Взяла лучшие ключи с историей конверсий, поставила ставки вручную: 500–600 ₽ за клик с целью дать им свободу, убрав ограничение в 250 ₽.

Охватные и брендовые ключи плюс автотаргетинг со ставкой 100 ₽.

Бюджет поделила поровну — 3 500 ₽/день на каждую.

Тест длился 17 дней.

«B» выиграла по всем параметрам: в 6 раз дешевле конверсия, в 1,5 раза больше заявок, в 4 раза меньше расход.

Вывод 1. Аукцион перегрелся, а ставки — нет

Кампания A была запущена с «лучшими» ключами и ставками 500–600 ₽. Но в июне аукцион по широким коммерческим запросам («купить квартиру [город]», «купить квартиру от застройщика [город]») перегрелся. Фактические ставки для входа в спецразмещение оказались 766–880 ₽. Кампания платила именно столько и уходила в минус.

Итог: один ключ съел 22 267 ₽ за 17 дней и дал 2 конверсии по CPA 11 134 ₽.

Вывод 2. Обе кампании попадали в спецразмещение, но платили по-разному

Это главная цифра теста. Смотрим на позицию «спецразмещение» в обеих кампаниях:

Обе кампании показывались на одних и тех же позициях. Но A переплачивала в 7 раз. Причина — тип запросов. Ключи A широкие и конкурентные, ключи B брендовые и минусованные. Конкуренция разная, а цена входа разная.

Ключ «[застройщик] официальный сайт» в кампании A с ручной ставкой 795 ₽ дал 1 конверсию по CPA 3 061 ₽.

Тот же запрос в кампании B перехватил автотаргетинг со ставкой 100 ₽ и дал 4 конверсии по среднему CPA 270 ₽.

Пользователь, который вводит «[застройщик] официальный сайт», уже принял решение. Ему не важно, на какой строчке стоит объявление. Высокая ставка = переплата.

Главный неожиданный результат — автотаргетинг кампании B сделал 7 из 9 конверсий (78%) при ставке 100 ₽ и CPA 763 ₽.

Конвертирующие запросы через автотаргетинг:

Бид-менеджер с капом 250 ₽ + автотаргетинг работали как дешёвый «собиратель» горячих запросов, которые были прописаны в семантике не явно.

Спасибо, что дочитали.

Мой канал в ТГ