FIFA привела чемпионат мира в Roblox, IKEA платила зарплату в виртуальном магазине, а Lamborghini показала электрический концепт прямо в игре: свежие кейсы брендов в Roblox

За 2025 год на Roblox зашли 210 брендов по всему миру — считал Tubefilter, а летом 2026-го на платформе прошёл официальный эвент чемпионата мира по футболу.
Я больше 6 лет занимаюсь геймификацией, 4 из которых в Roblox, и разбираю здесь пять мировых кейсов: что бренд построил, какие цифры показал и что из механик стоит взять на заметку, даже если делать активацию пока не планируете.

Самый громкий запуск этого лета. К 2026 FIFA вместе со студией Gamefam провела официальный кросс-эвент сразу в шести играх Roblox: с 5 июня по 31 июля, все 48 сборных, стадион, квесты и таблица, привязанная к реальным матчам турнира. Центральная площадка — FIFA Super Soccer, официальный футбольный мир платформы(FIFA их недавно выкупили, могу рассказать в следующих постах про то, как устроена эта сторона бизнеса), у которого за время жизни накопилось больше миллиарда визитов; в дни плей-офф суточные визиты эвента удваивались примерно до 9 миллионов.Обратите внимание на формат: FIFA пришла с событием не в один собственный мир, а сразу в шесть уже живых игр с готовой аудиторией.
Что забрать в заметки. Крупному правообладателю необязательно строить мир с нуля: интеграция эвента в существующие игры с аудиторией дает охваты с первого дня. Хотя важно понимать, что для нас с вами в такой ситуации могут возникнуть юридические риски.

Летом 2025-го IKEA открыла в Roblox виртуальный магазин и наняла туда десять реальных сотрудников на ставку 13,15 фунта в час — работать продавцами внутри игры. На десять вакансий пришло 178 тысяч заявок. Дальше интереснее: сам мир собрал около двух миллионов визитов. По меркам платформы это скромно, у топовых брендовых миров счёт идёт на десятки миллионов. Но кейс всё равно окупился, потому что настоящим продуктом была новость. «IKEA платит зарплату в игре» разошлась по мировым медиа и принесла охваты, которые визитами в мире даже не измеряются.
Что забрать. Игровой мир может отработать чистым инфоповодом. Если механика достаточно странная, чтобы о ней написали деловые издания, PR-эффект способен превысить внутриигровой. Считать нужно оба контура сразу.

Lamborghini показала электрический концепт Lanzador в Roblox до его физического дебюта: виртуальный музей, студия кастомизации по мотивам их программы Ad Personam, гоночные испытания. За первый месяц — два миллиона визитов и первое место среди автомобильных брендовых миров платформы.Аудитория Roblox не купит Lamborghini ни сейчас, ни через десять лет, и бренд это понимает. Игра здесь работает на дистанции поколения: марка, в которую ты «поиграл» в тринадцать, останется эмоционально знакомой к тридцати пяти. Люкс умеет ждать.
Что забрать. Премьера в игре раньше оффлайна переворачивает статус канала: игра перестаёт быть «дополнительной активацией» и становится первой сценой запуска.

Платформа за это время повзрослела как медиаканал. В январе 2026-го на CES Roblox показал рекламную платформу взрослого образца: CPM-размещения на главной странице (в закрытой бете уже e.l.f., Sam's Club и Universal Pictures), rewarded video в 400+ играх с досмотром выше 90% и программатик-закупку через Amazon DSP, Magnite и PubMatic. Игровые миры и рекламный инвентарь теперь два разных инструмента одной платформы, и бюджеты на них защищаются по-разному.

Ни один из этих кейсов не продавал баннер. FIFA купила присутствие там, где живёт молодой болельщик, IKEA продала новость, Lamborghini застолбила память поколения. Игровой мир в каждом случае был инструментом под конкретную бизнес-задачу, и задача была сформулирована до старта разработки.
По моему опыту, водораздел между кейсами, о которых пишут, и мирами-призраками с тремя тысячами визитов проходит по ответу на вопрос «зачем», сформулированному до первой строчки кода. Бюджет вторичен.
В следующем материале разберу, как та же логика выглядит на российском рынке: у нас свои механики, свои цифры и свой чемпион, о котором вы вряд ли слышали.

Эдуард Бессмертный, основатель студии Oi_iO.
Источники цифр: Tubefilter (210 брендов за 2025), MediaPost и RoMonitor Stats (FIFA × Roblox, июнь–июль 2026), Chief Marketer (Lamborghini), мировые медиа по кейсу IKEA, ньюсрум Roblox по рекламной платформе (CES 2026).