А что, если текст письма почти не имеет значения?

У меня давно крутится в голове гипотеза, которую я пока не знаю, как нормально проверить: в CRM-маркетинге мы можем сильно переоценивать влияние текста коммуникации на конечное действие клиента.

Не то чтобы текст совсем не имеет значения. Плохим текстом наверняка можно испортить хорошую коммуникацию. Но я не уверен, что между нормальным и очень хорошим текстом лежит резерв роста конверсии.

Недавно наткнулся на исследование, которое заставило ещё раз об этом подумать.

В исследовании VALENTINE наблюдали за 108 пациентами, проходившими кардиореабилитацию. За шесть месяцев исследователи провели больше 70 тысяч микрорандомизаций: четыре раза в день случайным образом определяли, получит человек сообщение с предложением немного подвигаться или нет.

И измеряли не open rate и не клики, а вполне реальное действие - сколько шагов человек сделает в течение следующего часа.Само сообщение работало. Особенно в начале программы реабилитации: у пользователей Fitbit после сообщения количество шагов в следующий час было выше на 17%.
Дальше становится интереснее.

Исследователи использовали 284 варианта сообщений. Они отличались содержанием, предлагаемым действием, персонализацией по имени. Учитывались время суток, день недели, погода и стадия программы.

Исследователи не смогли найти характеристику текста, которая стабильно усиливала бы эффект сообщения.

Например, добавление имени человека не давало устойчивого эффекта. Разные типы сообщений тоже не показывали стабильной разницы.

Это не значит, что исследование доказало бесполезность копирайтинга. Авторы сами довольно осторожны в выводах: выборка небольшая, это вторичный анализ, а персонализированные сообщения вообще не сравнивали с полностью универсальными.

Для меня здесь интереснее другой вопрос.

А не оптимизируем ли мы в CRM то, что проще всего оптимизировать?

Поменять тему письма - легко.

Переписать текст - легко.

Поменять CTA - легко.

Провести ab-тест двух вариантов - тоже относительно легко.

Можно месяцами искать +3% к click rate, сравнивая две формулировки кнопки.

Гораздо сложнее ответить на другие вопросы:

Кому сейчас действительно нужна эта коммуникация?

Есть ли у человека потребность?

На какой стадии клиентского пути он находится?

Как понять, что именно сейчас наступил подходящий момент для сообщения?

Моя гипотеза сейчас выглядит примерно так:

когда потребность уже существует, правильный человек, правильный момент и правильный контекст могут влиять на результат коммуникации значительно сильнее, чем дальнейшая оптимизация её текста.

Если человеку действительно пора повторить исследование и мы смогли правильно определить этот момент, возможно, разница между:

Вам пора повторить исследование

идеально написанным маркетинговым текстом про заботу о здоровье

будет гораздо меньше, чем разница между отправкой этого сообщения через три месяца и через год.

Пока это именно гипотеза.

Если она хотя бы частично верна, то возникает вопрос. Возможно, вместо очередного ab-теста темы письма нам гораздо полезнее потратить это время на поиск сигнала, который позволит понять, когда конкретному человеку действительно нужно написать.