Рынок труда тоже рынок. И маркетологи почему-то забывают применять к нему маркетинг

Разослал резюме на десяток вакансий, где формально подходил почти идеально: тот же опыт, та же экспертиза, те же цифры в кейсах. Половина откликов осталась без ответа, на две пришёл вежливый отказ без объяснений.

Первая мысль была очевидной: переписать резюме, добавить ещё цифр, ещё аккуратнее оформить. Вторая мысль оказалась точнее: я двадцать лет исследую рынки, сегменты и позиционирование для клиентов — и ни разу не применил этот же подход к тому, как продаю себя работодателю. А ведь рынок труда — это буквально рынок: с продуктом, спросом, сегментами и конкурентами, только продукт — это я сам.

Большинство резюме устроены как техническая спецификация: список навыков, список мест работы, список достижений. Это описание характеристик продукта — то же самое, что писать в рекламе исключительно список технических параметров, ничего не говоря о том, какую проблему покупателя эти параметры решают.

Работодатель, читающий резюме, — это не эксперт по оценке кандидатов в вакууме, а человек с конкретной, часто плохо сформулированной даже для себя самого проблемой: что-то не работает, кого-то не хватает, какой-то процесс буксует. Список навыков отвечает на вопрос «что этот человек умеет». Он не отвечает на вопрос, который реально стоит перед работодателем — «решит ли этот человек именно мою, вот эту конкретную проблему прямо сейчас». Между этими двумя вопросами — весь зазор, из-за которого сильный по объективным параметрам кандидат получает отказ без объяснений.

В любой продаже покупатель должен поверить в три разные вещи: что у него вообще есть проблема, что данная категория решения эту проблему решает, и что именно этот конкретный поставщик способен её решить лучше альтернатив. При найме работает та же логика, только большинство кандидатов работают исключительно над третьим убеждением — доказывают, что именно они лучше других специалистов с похожим набором навыков.

Первые два убеждения при этом часто вообще не сформированы у самого работодателя. Вакансия нередко написана до того, как компания чётко продиагностировала, в чём реальная проблема — просто скопирован шаблон похожей роли с рынка. И даже если проблема названа, совсем не факт, что работодатель уверен, что именно эта категория специалиста — например, «маркетолог» в широком смысле, а не конкретно продуктовый аналитик или человек, который умеет выстраивать процессы, — правильное решение. Кандидат, который присылает резюме, отвечающее только на «почему я», а не на «почему вообще нужен человек с такими навыками именно сейчас», обращается к убеждению, которое ещё даже не сформировано на стороне читающего.

Если посмотреть на рынок труда через сегментацию, а не как на единый пул вакансий с одинаковыми названиями должностей, видно, что за одинаковым заголовком «маркетолог» могут скрываться совершенно разные запросы. Компания, которая переживает фазу быстрого, хаотичного роста, ищет не самого опытного специалиста, а того, кто умеет быстро наводить порядок в неопределённости. Компания в стабильной фазе ищет обратное — предсказуемость и соблюдение уже выстроенного процесса. Резюме, которое отлично продаёт опыт работы в кризисном, быстро меняющемся окружении, будет читаться стабильной компанией как тревожный сигнал непредсказуемости — и наоборот, аккуратный процессный опыт будет выглядеть медленным и негибким для растущей компании в хаосе.

Это значит, что многие отказы без объяснений — не оценка качества кандидата, а несовпадение сегмента: один и тот же человек с одним и тем же опытом одновременно идеально подходит одной части рынка вакансий и почти не подходит другой, просто потому что они покупают структурно разные вещи под одинаковым названием должности.

Практическое следствие — относиться к поиску работы как к маркетинговому исследованию перед запуском, а не как к рассылке одного и того же материала по всем адресам подряд. Прежде чем откликаться, стоит выяснить, в какой фазе находится компания и какую именно из двух названных выше проблем она, скорее всего, пытается закрыть этой вакансией — по формулировкам самого объявления, по новостям о компании, по тому, что видно в её текущем состоянии на рынке.

Дальше — писать не универсальное резюме под все вакансии сразу, а сопроводительное сообщение, которое прямо формулирует то самое первое и второе убеждение за работодателя: называет проблему, которую он, возможно, ещё не сформулировал для себя чётко, показывает, почему именно эта категория опыта — правильный ответ на неё, и только после этого переходит к личным доказательствам. Это медленнее, чем разослать одно резюме в двадцать мест. Но именно в этом порядке — а не в объёме перечисленных навыков — чаще всего и находится разница между отказом без объяснений и приглашением на разговор.

Резюме — это не список качеств. Это оффер, который должен ответить на вопрос, который работодатель для себя ещё даже не сформулировал.

Рынок труда — это рынок. Просто на нём, в отличие от привычного маркетинга, один покупатель на одну сделку — и именно поэтому исследование до отклика значит больше, чем количество откликов.