Сделать лучшую отечественную нейросеть (БФМ) или показывать рекламу? Яндекс выбрал

На этой неделе «Коммерсантъ» со ссылкой на данные агентства Digital Budget сообщил: Яндекс всё активнее показывает рекламу прямо внутри ответов нейросети — в быстрых ИИ-ответах поиска и в чате с Алисой AI. За второй квартал 2026 года доля таких показов у десяти крупнейших банков-рекламодателей выросла с 17% до 30%. Это пока тест, но нейровыдача явно превращается в рекламную поверхность.

Объявление появляется в конце сгенерированного нейросетью ответа с пометкой «Промо». Купить место в ИИ-блоке отдельно нельзя: рекламодатель запускает обычную поисковую кампанию в Яндекс Директе, а алгоритм сам решает, когда показать её внутри ответа. Управлять этим вручную пока никак — ни гарантировать показ, ни отказаться от него точечно.

Рынок сконцентрирован до предела: 57% проморазмещений в нейровыдаче пришлось на Сбер, 27% — на финансовые сервисы самого Яндекса, 9% — на Т-Банк. Трое забрали больше 90% показов. Эксперты, которых цитирует «Коммерсантъ», называют канал «чёрным ящиком» и оценивают эффект скромно: плюс 1–5% поискового трафика банкам, а по «горячим» запросам вроде «оформить вклад» — до 5–10%.

Тема рекламы в ИИ-ответах сейчас делит индустрию на два лагеря. OpenAI запустила рекламу в ChatGPT в феврале 2026 года — для бесплатных пользователей в США, с ценой около 60 долларов за тысячу показов и порогом входа от 200 тысяч долларов. По данным отраслевых обзоров, за первые два месяца пилот вышел на 100 млн долларов годовой выручки. OpenAI при этом клянётся в «независимости ответа»: объявление появляется после готового ответа и не влияет на его содержание.

А Perplexity в том же феврале свернула рекламные тесты совсем. Причина, которую компания озвучила Financial Times, звучит почти как упрёк коллегам: с рекламой пользователь «начнёт сомневаться во всём». Google встроил объявления в AI Overviews, Anthropic держит Claude без рекламы. Яндекс, судя по всему, выбрал путь Google и OpenAI, а не Perplexity.

Для российского маркетолога расклад проще западного, и вот почему. ChatGPT в России официально не работает, его рекламный кабинет нам недоступен. Perplexity без рекламы. Остаётся один главный игрок — Яндекс с его поиском и Алисой.

По данным Mediascope, Алиса — самый популярный ИИ-ассистент в стране, так что тест Яндекса касается миллионов реальных пользователей, а не ниши.Что это значит практически.

Первое: если у вас идёт поисковая кампания в Директе, вы уже участвуете в тесте, хотите того или нет. Стоит проверить статистику и понять, не появляется ли ваша реклама в ИИ-блоках.

Второе: платное размещение — лотерея, зато есть бесплатный путь. Нейросеть цитирует в ответах сайты, которые дают прямые и структурированные ответы на вопросы. Это то, что на Западе зовут GEO — оптимизация под генеративные ответы. По сути это хорошее старое SEO, доведённое до ума: ясные формулировки, FAQ-структура, корректные данные о компании по всему интернету.

Третье: GigaChat, DeepSeek и другие нейросети, доступные в РФ, рекламу пока не показывают — там работает только органическая видимость.

Отнеситесь к цифрам Digital Budget без восторга: 1–5% трафика — это приятный бонус, а не новый канал продаж. Но сам факт важнее цифр. Поисковая реклама двадцать лет жила в аукционе ключевых слов, а теперь переезжает внутрь диалога с нейросетью.

Кто сейчас разберётся, как его бренд выглядит в ответах Алисы, через год будет ловить дешёвый трафик, пока конкуренты только читают новости. Я бы не гнался за промо-показами, а вложился в органическое присутствие: оно работает на всех платформах сразу, включая те, что рекламу не продают вовсе.