«Оборонительное потребление» в Китае. Магазины «у дома»

Китайская ассоциация сетевой розницы и франчайзинга по данным на июль 2026 г. сообщает об изменении потребительского поведения в Поднебесной.

Анализ сектора мини-маркетов показывает, что 50,0% всех розничных сетей Китая зафиксировали падение продаж. Кроме того, 71,7% компаний столкнулись со снижением количества посетителей. Все логично: падение выручки обусловленно оттоком клиентов.

Однако Ассоциация отмечает и снижение среднего чека. Граждане КНР отказывают себе в продуктах повышенной стоимости и спонтанных тратах. Человек может отложить крупные покупки, не вкладываться в недвижимость и товары роскоши, но экономить на базовых вещах начинает в последнюю очередь.

Говоря об изменении потребительской корзины китайцев, уместно вспомнить о концепции «оборонительного потребления» (была введена британским экономистом Фредом Хиршем в 1976 г. для описания вынужденных трат). В современных реалиях этот термин может быть использован для объяснения финансовой стратегии среднего класса.

В то же время данные не позволяют сказать, что причиной низких показателей выручки мини-маркетов является только беднеющий кошелек граждан. Согласно результатам исследования, время и деньги прагматичный покупатель также экономит за счет перехода на онлайн-магазины с быстрой доставкой и дискаунтеры. Потребитель использует другие каналы, и мы можем говорить о перераспределении спроса.

Что же остается мини-маркетам?

Экономисты Ассоциации отмечают высокую (и разрушительную) внутреннюю конкуренцию магазинов, так называемый 内卷 (nèijuǎn - инволюция/«скручивание внутрь»). Операционные издержки растут, но… цены повышать нельзя. Владельцы используют стратегию демпинга, чтобы удержать/переманить к себе покупателя и получить хоть какую-то выгоду.

Чтобы сохранить маржинальность, компании прибегают к следующим способам: