Сила жертвы: как вырасти, отказавшись от большинства хитов.

История появления формата Classic Rock — отличный пример того, как работают законы позиционирования Джека Траута.

Проблема. В начале 1980-х рынок сильно менялся и AOR-радиостанции пытались быть «всем для всех»: играли альбомный рок, новые направления, хэви-метал, новую волну и свежие рок-треки. Но чем шире становился плейлист, тем сильнее размывалось восприятие формата.

Решение. Фред Джейкобс* заметил, что аудитория разделилась. Молодые слушатели хотели новой музыки, а взрослая аудитория — рок 1960–1970-х, который для неё был не «старым», а классическим. Так проявился закон деления: большая категория «рок» разделилась на отдельные сегменты. Вместо того чтобы бороться за весь рок-рынок, Джейкобс создал новую категорию — Classic Rock. Дальше сработал закон жертвы. Формат отказался от большинства новинок и от попытки понравиться всем. В эфире остался только проверенный рок-канон для ключевой аудитории. Затем включился закон фокуса: Classic Rock занял одно ясное слово в сознании слушателя — «классика рока». И наконец, сработала сила специалиста. Узкий формат начал восприниматься как экспертный: если станция играет только Classic Rock, значит, она является экспертом.

Главный вывод кейса: рост часто приходит не через добавление, а через отказ. Побеждает не тот, у кого самый широкий ассортимент, а тот, кто первым занимает выгодную «полку» в сознании потребителя.

*Фред Джейкобс — это американский радиоконсультант, который в 1980-х годах стал первопроходцем в применении идей Джека Траута и Эла Райса для реформирования радиовещания.

Читать подробную статью «Битва за умы в эфире: почему специалист побеждает гигантов»