Купить в TikTok по цене обеда: синтетические алмазы превращают бриллианты в массовый товар и заставляют ювелиров переизобретать роскошь

Выращенные камни дешевле, крупнее и почти не отличаются от природных. Перед традиционным рынком непростая задача — объяснить новому поколению клиентов, зачем тогда тратить две месячные зарплаты на одно кольцо.

В последние годы производители и продавцы природных бриллиантов сталкивались со множеством трудностей: рост операционных затрат, инфляция, сокращение «свободных» средств у населения, удорожание добычи на фоне конфликта на Ближнем Востоке.

Но массовый выход на рынок дешёвых и при этом качественных лабораторных бриллиантов заставил их практически «бороться за выживание».

Массовому распространению выращенные в лабораториях бриллианты (lab-grown diamonds, LGD) обязаны пандемии Covid-19, пишет Bloomberg.

До 2020 года украшения покупали в основном очно — в магазинах, где обученные консультанты рассказывали покупателям об истории натуральных камней, их статусности и «вечности». Лабораторные алмазы тогда стоили не намного дешевле натуральных и мало где продавались. Причём продавцы нередко отговаривали клиентов от покупки, указывая на их низкую стоимость при перепродаже.

В карантин границы и магазины закрылись, а у людей появились свободные средства, которые раньше пошли бы на путешествия и развлечения. Продавцы синтетических бриллиантов решили этим воспользоваться и открыли онлайн-продажи, в том числе в соцсетях. На удалёнке сотрудники стали регулярно созваниваться, некоторым хотелось блеснуть чем-то в кадре — и искусственные камни для этого подходили.

Тогда же в Индии и Китае — это основные производители синтетических алмазов — появились аппараты, способные выращивать по 100 камней одновременно. А средняя стоимость лабораторных однокаратных бриллиантов упала в США почти в три раза — с $3400 в 2020 году до $1200 в 2023-м, приводит Bloomberg данные аналитической фирмы Tenoris.

Традиционная индустрия всерьёз ощутила угрозу после пандемии, когда ювелирные компании начали продавать синтетические и натуральные камни на одной витрине, считает аналитик Пол Зимниски.

Если в начале 2020 года на LGD приходилось около 10% продаж, то к началу 2023-го доля достигла половины и после периода колебаний продолжила расти в 2024 году.

«Мы оказались в ситуации, когда многие покупатели даже не подозревают, что между натуральными и синтетическими бриллиантами есть разница», — посетовал Зимниски. По его словам, оптовые цены на LGD упали до $100 за карат, тогда как цены на натуральные бриллианты исчисляются тысячами долларов.

Большинству натуральных алмазов от одного до трёх миллиардов лет. Они кристаллизуются под действием высоких температур и давления на глубине 150-200 км, после чего потоки горячей магмы поднимают некоторые из них в земную кору, откуда их и добывают.

Технологию создания синтетических алмазов разработали учёные General Electric ещё в 1950-х, а первый кристалл ювелирного качества показали в 1970-м. Но на ранних этапах технология была слишком дорогой и несовершенной, поэтому долгое время искусственные камни использовали для производства инструментов для резки и сверления бетона, камня и других твёрдых материалов.

Геммологический институт Америки (GIA) — самая авторитетная организация в индустрии — начал сертифицировать выращенные бриллианты в 2007 году. А массовое промышленное производство ювелирных синтетических бриллиантов стало возможным лишь в последнее десятилетие.

Существуют две самые распространённые технологии производства. В обеих необходимы так называемые «семена» — крупинки алмазов.

Хотя лабораторное производство позволяет контролировать размер и основные характеристики алмазов, выдающиеся экземпляры, которые выше всего ценятся на рынке, всё ещё получаются редко.

Современные лабораторные алмазы практически не отличаются от природных. Различить их можно лишь с помощью профессионального оборудования — покупатель не увидит разницы.

Для некоторых это аргумент, чтобы приравнять их к природным. «LGD — настоящие бриллианты. Не имитация и не заменитель. Это углерод, который химически, физически и оптически полностью идентичен тому, что веками добывали из земли. Различие лишь в том, что он создан в лаборатории, а не добыт в шахте», — проповедует Vogue.

Некоторые ювелиры, наоборот, утверждают, что у натуральных и выращенных алмазов общие только физические параметры. Позиция GIA сложнее: институт признаёт синтетические камни бриллиантами, но больше не оценивает их по той же шкале, что и натуральные. С октября 2025 года он делит их лишь на две категории — стандартные и премиальные.

В качестве примера, как сильно могут упасть цены на бриллианты, сооснователь аналитической фирмы Tenoris Эдахн Голан приводит объявление на сайте американского ретейлера Walmart: серьги-гвоздики с лабораторными бриллиантами размером с чечевицу и весом по 0,5 карата продают за $12 (чуть больше 1000 рублей по курсу ЦБ на 3 сентября).

Хотя пока такие цены — скорее исключение, ведущий аналитик Джошуа Фридман говорит, что выращенные алмазы могут быть прибыльными и при продаже от $15 за карат, а у натуральных себестоимость кратно выше.

На фоне рыночных и экономических изменений объём добычи в 2025 году снизился более чем на 20% относительно 2016-го и более чем на 40% относительно 2006 года, следует из данных, собранных в рамках Kimberley Process — утверждённой ООН схемы сертификации «некровавых» алмазов, то есть тех, которые не являются источником финансирования повстанцев в странах, где идёт гражданская война.

Доступность бриллиантов расширила сферу их применения за пределы ювелирной индустрии. Появились стартапы, которые готовы украшать лабораторными камнями накладные ногти, ошейники для собак, туалеты и чехлы для телефонов (необязательно по цене Vertu).

Ещё один нестандартный пример — американская Eterneva, которая работает на стыке ювелирных и ритуальных услуг. Помимо «семян» алмазов и графита компания использует для создания лабораторных камней углерод, извлечённый из праха кремированных родственников и любимых питомцев клиентов.

Бренд, по собственным заявлениям, продаёт около тысячи камней в год, начальная стоимость каждого — $3500 (почти 305 тысяч рублей).

Традиционно основой рынка «бриллиантовых» украшений были помолвочные кольца, но если несколько лет назад их доля в выручке составляла около трети, то теперь схлопнулась до четверти. «Раньше покупатели тратили на них и по $10 тысяч (почти 870 тысяч рублей). Сейчас уверены, что $2000-3000 достаточно», — говорит аналитик Зимниски.

Теперь, когда молодые покупатели заходят в ювелирный магазин, им приходится, помимо прочего, соотносить мечту о красивом кольце с экономической неопределённостью, ростом цен на жильё, бременем студенческих кредитов и растущей нестабильностью на рынке труда.

61% американских пар, сыгравших свадьбу в 2025 году, сделали выбор в пользу помолвочного кольца с выращенным камнем, следует из опроса клиентов сервиса для планирования свадеб The Knot, причём почти в каждом втором случае такая покупка была не случайностью, а принципиальным выбором.

Гендиректор Swarovski Алексис Насард предсказывает рост этой доли до 80% в течение двух лет. Относительно 2020 года количество пар, выбравших искусственные камни, уже выросло почти в 2,5 раза.

Ещё один вызов для рынка помолвочных колец — снижение доли тех, кто заключает браки. В 2025 году доля американских домохозяйств, основой которых является супружеская пара, опустилась до 47% — снижение на 19% за 50 лет.

Лабораторные бриллианты представляют угрозу преимущественно бюджетным украшениям. Богачи же продолжают покупать природные камни. Причём сооснователь Tenoris Голан думает, что популярность крупных синтетических изделий частично даже стимулировала спрос на натуральные бриллианты большего размера.

Он привёл в пример историю, которую услышал от ювелира в Майами. Женщина пришла за камнем весом не менее четырёх карат — то есть размером с конфету M&M's — и объяснила свою мотивацию так: «Моя горничная расхаживает с таким бриллиантом. Я не могу позволить ей перещеголять меня».

Средняя стоимость украшений с натуральными камнями выросла на 25% за период с 2023-го по 2025 год, следует из данных De Beers — крупнейшей компании на рынке бриллиантов по объёму выручки.

Средний вес камня тоже увеличился, до 1,46 карата, рассказывает Голан. А камни весом от 0,5 до 1,5 карата, бывшие основой рынка помолвочных колец, начали терять популярность.

Некоторые ценят украшения с природными бриллиантами как объект инвестиций, хотя те сдают позиции. Если ещё в 2020 году можно было перепродать их за 90% от первоначальной стоимости, то к 2026-му эта доля упала до 70%, отмечает Голан (у LGD показатель не превышает и 10%).

Во второй половине лета 2026 года у выращенных алмазов появился новый популярный канал сбыта: онлайн-аукционы в TikTok. Камни продают по отдельности. Цены начинаются от $1 и могут достигать $2000 за крупные бриллианты высокого качества, но большинство уходят за $100-500 (от 8700 рублей до 43,5 тысяч рублей).

Одна из участниц аукционов сказала The Guardian, что приобрела бриллиант на 3,78 карата за $500 и сделала из него кольцо, заплатив за золото ещё $1100.

«Со всеми своими камешками чувствую себя Таносом из фильмов про Мстителей», — делилась с The Rolling Stones одна из частых участниц аукционов Тиффани, чья «коллекция» насчитывает 50 разных камней. А пенсионерка Трэйси рассказала СМИ, что решила купить огромный бриллиант, чтобы отпраздновать свою победу над раком четвёртой степени.

Покупателей синтетических бриллиантов (в основном это миллениалы и зумеры) привлекают низкие цены и иллюзия отсутствия этических и экологических компромиссов, связанных с добычей алмазов из шахт. Последняя обычно ассоциируется с эксплуатацией рабочих и вредом окружающей среде.

Серьёзный удар по репутации традиционной отрасли нанесла в 1990-х продажа «кровавых» алмазов, которые добывались в Анголе, Конго, Сьерра-Леоне и других странах, где бушевали гражданские войны. На рудниках использовали принудительный труд, в том числе детский, а средства от продажи шли на финансирование повстанцев, которые подчас вели себя жестоко по отношению к мирному населению.

Такие алмазы перепродавались через третьи государства и выходили на международный рынок, где было почти невозможно отличить их от добытых более гуманным образом.

В попытке восстановить репутацию и улучшить условия для частных алмазодобытчиков De Beers в 2018 году запустила программу GemFair, в рамках которой предлагает обучение, оборудование и «честные» цены. К 2026-му в программе поучаствовали около 500 кустарных производств, а De Beers закупила через неё 20 тысяч алмазов.

Но на фоне финансовых трудностей некоторые ювелирные компании «заморозили» или закрыли ряд алмазных шахт. Например, сама De Beers в июле 2026 года приостановила работы на руднике «Венетия» в ЮАР. За четыре месяца до этого горнодобывающая компания Rio Tinto закрыла канадское месторождение Дайавик, где алмазы добывались с 2003 года.

Закрытие производств и в целом снижение спроса может негативно сказаться на занятости рабочих и экономике целых стран — как в случае Ботсваны, у которой на алмазы приходится около 80% экспорта и около трети доходов государства.

Так произошло, например, в округе Коно в Сьерра-Леоне, где в 2025 году закрылась крупнейшая в стране алмазная шахта Koidu Limited. Без работы осталась 1000 человек. В регионе стали чаще появляться кустарные рудники, на которых люди работают лопатами и вручную перебирают гравий в поисках алмазов. «Иногда за целый год не получается ничего найти», — рассказывал BBC бригадир одного из таких коллективов.

Если покупатель уже не может отличить выращенный бриллиант от добытого в шахте, но последний при этом стоит кратно дороже, ювелиры должны аргументировать необходимость переплачивать.

«На протяжении десятилетий мы продвигали только одну историю, — говорит глава Совета по природным алмазам (NDC) Эмбер Пеппер, имея в виду «вечные» бриллиантовые помолвочные кольца. — Сейчас нам нужны новые нарративы».

После пандемии представители продавцов, производителей и заинтересованных правительств организовали регулярные встречи и на протяжении нескольких месяцев обсуждали, как можно по-новому «упаковать» природные камни, рассказывает Bloomberg.

Традиционная отрасль уже вложила сотни миллионов долларов и в продукцию, и в маркетинг, построенный вокруг этой идеи.

Среди заметных проектов — кампания «Алмазы пустынь», запущенная De Beers в конце 2025 года для популяризации коричневых и жёлтых алмазов, которые раньше считались менее ценными. За первые три месяца 2026-го их продажи выросли на 20%, и идею подхватили другие ювелиры.

Так как зумеры постепенно становятся ключевой аудиторией рынка и больше других тратят на развлечения и впечатления, а не вещи как таковые, бренды стараются продавать вместе с бриллиантами «опыт» и «приятные эмоции от регулярного ношения».

Ряд ювелиров уже переориентировался на процветающий в обществе индивидуализм и позиционирует украшения с бриллиантами не только как семейные реликвии или подарки по особому случаю, но и как часть личного стиля «на каждый день», рассказывает директор по закупкам украшений и часов в универмаге Harrods Бет Ханнауэй.

Эксперты тем не менее опасаются, что этих усилий будет недостаточно и бриллианты повторят судьбу других некогда редких товаров: пурпура (заменён синтетическим красителем), чёрного перца (перестал быть роскошью вследствие европейских экспедиций на Восток в эпоху Великих географических открытий), шафрана (до сих пор самая дорогая приправа в мире, но его популярность упала в 19 веке на фоне многообразия более дешёвых специй).

Особенно показателен пример жемчуга, считает Голан: пока он добывался из моллюсков в живой природе, это был один из самых ценных товаров, но с появлением в начале 1900-х технологии, позволившей выращивать его контролируемо на специальных фермах, цены радикально упали и больше не восстановились. Сейчас «дикий жемчуг» практически не добывается, а «культивируемый» стал стандартом в индустрии.

Рынок уже поделился на два сегмента, каждый из которых отвечает запросам покупателей, рассуждает партнёр консалтинговой фирмы Retail Smiths Шерри Смит: «Традиционалисты повторяют мантры о том, что синтетические бриллианты ненастоящие, но продажи показывают, что покупатели так не думают».

По её мнению, ювелирам пора перестать относиться к LGB как ко «временному кризису» и научиться различать потребности клиентов, чтобы предлагать и природные, и выращенные бриллианты в зависимости от ситуации.

«Абсолютной ценности» у бриллиантов нет, напоминают австралийские профессора маркетинга Джефф Ротман и Ахмед Фердус в статье для The Conversation. Цена камней никогда не определялась прочностью, блеском или химическим составом. Она часто зависела от того, что, по мнению покупателей, символизировали эти свойства: редкость, статус, историю.

Поэтому и вопрос сейчас не в том, хотят ли люди покупать бриллианты в принципе, а в том, за что, как им кажется, они готовы платить.

*Instagram принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.

#редакция