Think Different: реклама без единого компьютера, которая спасла Apple
Летом 1997 года у Apple, по словам самого Джобса, оставалось денег на 90 дней работы. Вернувшись в компанию, он за 17 дней выпустил кампанию, в которой не было ни одного компьютера. Через год Apple показала первую прибыль за три года, через четыре выпустила iPod, через десять iPhone.
Компания на грани
К 1996 году Apple теряла долю рынка каждый квартал. Линейка разрослась до десятков невнятных моделей, Windows 95 закрепила доминирование Microsoft, а Джобс был вне компании с 1985 года. В конце 1996-го Apple купила его стартап NeXT и вернула основателя. В июле 1997 года он стал временным генеральным директором, в августе договорился о вложении 150 миллионов долларов от Microsoft, заклятого конкурента. Рынок читал это как жест отчаяния.
Возвращение агентства из 1984 года
Джобс объявил тендер и выбрал TBWA Chiat Day, агентство, снявшее для Apple легендарный ролик «1984» к запуску Macintosh. Команда: креативный директор Ли Клоу, копирайтер Роб Силтанен, арт-директор Крэйг Танимото. Идею придумал Танимото: черно-белые портреты людей, изменивших мир, рядом логотип Apple и два слова Think Different. Это был выпад в сторону IBM, чей корпоративный девиз с 1914 года звучал как THINK. В кампанию вошли Эйнштейн, Ганди, Мартин Лютер Кинг, Боб Дилан, Джон Леннон с Йоко Оно, Мухаммед Али, Пикассо, Хичкок, Амелия Эрхарт. Джобс лично обзванивал наследников и правообладателей. Йоко Оно дала согласие бесплатно, Джоан Баэз тоже. На сбор прав обычно уходят месяцы, у команды было 17 дней на все: ролик, постеры, размещение.
Безумцы
Телеролик Here's to the Crazy Ones начитал актер Ричард Дрейфусс. Существует версия с голосом самого Джобса, но он решил не выпускать ее в эфир: реклама должна была говорить об Apple, а не о нем. Запись опубликовали только после его смерти. В 1998 году ролик получил Эмми как лучшая реклама года.
Грамматисты требовали исправить Think Different на Think Differently. Джобс отказался: different здесь не наречие, а объект. Думай «другое», а не думай иначе.
Эффект
Кампания вышла 28 сентября 1997 года. Джобс позже говорил, что ей понадобилось от 15 до 60 секунд, чтобы вернуть Apple контркультурную ауру, потерянную за девяностые. В 1998-м компания показала первую годовую прибыль за три года и выпустила iMac. Дальше iPod, iPhone, iPad и капитализация выше четырех триллионов долларов. Кампания шла до 2002 года и до сих пор считается эталоном бренд-маркетинга.
Apple не продавала характеристики техники. Она продавала принадлежность к типу людей, которые меняют мир. Позиционирование через тип покупателя, а не через продукт, позже повторили Tesla, Patagonia, Harley-Davidson. Прием работает, когда у бренда хватает смелости показать ценности вместо товара, особенно в кризис, когда все ждут распродаж.
Смогла бы реклама без продукта сработать сегодня, в эпоху перформанс-маркетинга и оцифрованных воронок? Поделитесь мнением в комментариях.