Как публиковать контент в СМИ с хорошей эффективностью и не за «все деньги мира»: PRNEWS.IO рекомендует

Активность в информационном поле — залог репутации любой компании. Регулярные публикации в отраслевых, региональных, национальных и даже мировых СМИ — важнейшая часть пиар-стратегии. Конечно, нет ничего сложного в том, чтобы просто платить за публикации и получать размещение там, где это нужно.

Но не каждая компания располагает неограниченным бюджетом на рекламу, поэтому бесплатные публикации — один из выходов получать эффективный пиар. В отличие от контента «за деньги», размещение на безоплатной основе требует времени и ресурса, пусть и не финансового. Необходимо налаживать отношения с журналистами и редакторами нужных СМИ, работать системно, разбираться в цифровом и деловом этикете. Никто в этом процессе не застрахован от неудач, но те знакомства и идеи, которые рождаются при построении длительных отношений с медиа, работают с пользой долгие годы.

Именно этот подход помог команде контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO за последние пару лет бесплатно опубликовать более 2,2 тысяч собственных пиар-материалов. Это были новости, обзоры, экспертные статьи, исследования, релизы и пр.

Достичь таких результатов помогла системная работа, соблюдение правил питчинга СМИ и, конечно, актуальный и качественный контент, который был и остается главным фактором успешного пиара.

Актуальный пиар должен решать боли клиентов — это аксиома. Никому не интересны ваши успехи и показатели, если они не несут пользу для аудитории. Главная задача контент-маркетинга — отвечать запросам аудитории. Все остальное — реклама и контент, размещаемый платно, иначе — спонсорский контент.

Истории о том, что ни одно СМИ не публикует контент бесплатно, а редакторы не читают входящую корреспонденцию — миф. Любому медиа нужен «годный» контент, так как от этого напрямую зависит популярность и величина читательской аудитории.

Недостаточно просто понимать, кто и откуда заходит на сайт СМИ и сколько им лет. Нужно знать, что волнует этих людей, какие у них проблемы и как они могут их решить с помощью вашей компании. После этого можно приступать к подготовке контента для конкретного медиа.

Быть в курсе инфополя помогут специальные инструменты его мониторинга, например, Медиалогия или looqme.io. Не будет лишним следить за отраслевыми трендами, исследовать что-то в своей нише, собирать и анализировать данные, читать, о чем пишут конкуренты или партнеры. Темы, не имеющие ничего общего с вашей деятельностью, не нужно трогать.

Несколько наших публикаций, которые «выстрелили» в СМИ и соцсетях:

Сторителлинг и персонализация — то, о чем говорят сегодня журналисты. Абстрактный образ среднего клиента никому не нужен. Читателям нужны истории о таких же людях, как они сами, потому что этот уже приобретенный опыт легче спроецировать на себя.

То же самое относится к компаниям. Вряд ли кому-то захочется читать о факте рафинированного успеха. Гораздо интереснее на конкретных кейсах узнавать, через что пришлось пройти компании для того, чтобы добиться успеха.

Здесь сработает все: кейсы и антикейсы, истории факапов, конфликты и пути их решения. Опыт не всегда может быть положительным, но в каждой истории должна быть мораль.

Благодаря историям простых людей The New York World когда-то увеличила тираж с 15 тыс. до 1 млн. экземпляров. А понятие персонализации ввел сам главред издания Джозеф Пулитцер более века назад.

Рецепт, созвучный с предыдущим пунктом. Рассказывайте истории о собственном опыте. Здесь есть одно правило: если делитесь негативным опытом, история обязательно должна заканчиваться рассказом о том, как вам или вашей компании удалось преодолеть сложную ситуацию.

Этот принцип — появление героя – падение героя – его восстановление или мораль, — сформулированный Дэйвом Либером, активно используют деловые и отраслевые медиа.

Вместо рецепта: несколько «вкусняшек»

СМИ также с удовольствием публикуют статьи-опросы, исследования, чек-листы, результаты экспериментов, рейтинги. Вот как это используем мы:

Каждый пиар-специалист использует свои методы успешной коммуникации с редакторами и журналистами. Но есть несколько базовых принципов.

Качество — это не только про грамотность (хотя и про нее тоже). Текст должен отвечать требованиям редполитики сайта, соответствовать тематике СМИ и быть интересным для аудитории.

Читать о том, что все уже и так знают, неинтересно. Новость должна быть актуальной или значимой для читателей. Ваш контент опубликуют, если он потенциально принесет большое количество прочтений.

Материал должен быть эксклюзивным, должен нести новый интересный опыт. Хорошо «заходят» исследования, опросы экспертов и лидеров мнений, анализ собственной аналитики.

Текст должен иметь заголовок, подзаголовки, абзацы (3-4 строки оптимально), межстрочные интервалы, хорошо читаемые шрифты. Его стоит разбавлять иллюстрациями, уникальными фотографиями, инфографикой. Весь сторонний графический контент дополняйте ссылками на первоисточник.

В письме редактору обязательно указывайте тему и готовьте сопроводительный текст. Два-три предложения.

Если вы не Coca Cola, обязательно продвигайте свои материалы и повышайте эффективность маркетинга с помощью специальных инструментов, «вшитых» в текст: ссылок, зеропикселей, UTM-меток и картинок.

UTM-метки помогут собрать информацию о посещениях, сравнить ее с расходами на рекламу, оценить окупаемость. Благодаря им вы сможете узнать, откуда именно пользователи пришли на ваш сайт, и какая именно публикация сработала лучше.

Зеропиксели — невидимые фрагменты кода — помогут адресовать рекламу FB тем, кто прочитал ваш материал.

Брендированные картинки и фото, обязательно уникальные, повысят представленность логотипа компании в соцсетях и каналах Telegram даже тогда, когда сам материал не будет опубликован, а картинка появится.

Полезные знакомства и доверительные отношения с редакциями помогут быстрее и с большей вероятностью получать желаемые публикации. Но не стоит пренебрегать качеством. Даже если вы дружите домами с журналистами, плохой текст могут забраковать.

Чтобы наладить такие отношения, не будет лишним узнать журналистскую кухню изнутри. С этим помогут статьи, изучение журналистских запросов, темы, которые активно комментируют представители СМИ.

Вежливость любят все. Если издание опубликовало ваш материал, не ленитесь постить ссылки на него в своих соцсетях и корпоративных каналах: так медиа получит больше прочтений. Не забывайте благодарить за выход публикации.

Не нужно стучаться в СМИ вслепую. Анализируйте, с какими темами, насколько часто и охотно то или иное медиа принимает ваши материалы. Если с некоторыми не получается раз за разом, может, не нужно и пытаться предлагать свой контент, а развивать сеть лояльных СМИ дальше.

Изучайте вес медиа, количество аудитории, условия, на которых оно размещает публикации и прочие показатели.

«Шарьте» успешный контент в своих каналах (соцсети, мессенджеры), делитесь ссылками на удачные публикации в рассылках клиентам. Подобным образом распространять контент может отдел продаж — пусть ваши статьи читают существующие, перспективные и потенциальные клиенты.

И помните: чем больше ссылок на ваш сайт появляется в качественных источниках, тем лучше он будет ранжироваться поисковыми системами, тем легче ЦА будет найти информацию о ваших товарах и услугах в сети.