9 законов киномаркетинга, о которых никто не должен знать (7 из 9): закон этапов

В прошлой статье мы говорили о шестом законе киномаркетинга — законе первого впечатления.

Разобрали, почему маркетинг может привести зрителя в кино, но дальше судьбу фильма начинают определять уже его собственные впечатления. Если ожидания совпали с реальным опытом — зритель становится амбасадором фильма. Если нет — его критиком.

Но есть ещё одна проблема: что происходит с фильмом после первого уикенда? Что вообще должно происходить с фильмом на разных временных отрезках

Разные этапы проката – разные маркетинговые кампании. И каждая решает свою задачу.

Еще одна ошибка новичка — воспринимать продвижение как единую рекламную кампанию.

На самом деле фильм проживает несколько этапов проката. Сначала человек решает, стоит ли вообще обратить внимание на фильм. Затем — идти ли на премьеру. После выхода картины — можно ли доверять первым отзывам и все же купить билет. После цифрового релиза — пришло ли время посмотреть то, что он пропустил, или хотя бы оставить в закладках. А спустя месяцы или годы — заслуживает ли фильм повторного просмотра.

Поэтому сильная кампания никогда не повторяет одно и то же сообщение. Она развивается вместе с фильмом.

От первого анонса до последних недель перед премьерой.

Главная задача этого этапа — не продать билет, а вызвать интерес.

Поэтому маркетинг постепенно знакомит аудиторию с миром картины, героями, режиссером и основной идеей. Выходят первые кадры, тизеры, постеры, интервью, появляются страницы фильма в социальных сетях, начинается работа с профильными сообществами.

Главная метрика здесь — создание ожидания. Люди должны захотеть следить за фильмом.

За две недели перед премьерой.

Теперь задача меняется, теперь он должен создать ощущение события.

Зритель должен почувствовать, что вокруг фильма возникает движение. Его обсуждают журналисты, блогеры, критики и друзья. Появляются премьерные показы, выходят интервью, публикуются первые отзывы, усиливается наружная реклама, запускаются специальные проекты и новые инфоповоды.

Именно в этот момент начинается борьба за первый уикенд.

Самая частая ошибка — продолжать объяснять фильм вместо того, чтобы создавать ощущение, что его нельзя пропустить.

С выходом фильма маркетинг впервые почти теряет контроль над коммуникацией. До этого момента о картине рассказывала команда проекта. Теперь начинают говорить зрители. Именно они определяют, оправдал ли фильм ожидания, возникшие благодаря рекламе. Их рекомендации становятся важнее трейлеров, а отзывы — убедительнее пресс-релизов.

Поэтому после премьеры главная задача маркетинга — усиливать сарафанное радио. Публиковать реакции зрителей, поддерживать обсуждения, работать с пользовательским контентом и быстро реагировать на возникающие вопросы.

Для миллионов зрителей настоящая премьера происходит дома. Одни не любят ходить в кино, другие не успели посмотреть фильм, третьи ждали выхода на стриминговых сервисах.

Поэтому цифровой релиз — это новый этап. Теперь маркетинг продает не событие, а доступность. Меняется и главный аргумент. Если раньше коммуникация говорила: «Не пропустите премьеру», то теперь она говорит: «Теперь фильм можно посмотреть тогда, когда удобно вам».

На этом этапе особенно хорошо работают подборки лучших отзывов, интервью, разборы сцен, материалы о создании фильма и удаленные эпизоды. Они помогают вернуть фильм в информационное поле и познакомить с ним новую аудиторию.

Большинство фильмов исчезают из общественного разговора через несколько недель после релиза. Лучшие продолжают жить годами.

Этому помогают премьеры на телевидении, специальные кинопоказы, новые интервью, документальные фильмы о создании картины, развитие франшизы и даже неожиданная популярность в социальных сетях.

На этом этапе маркетинг уже не продает фильм напрямую. Он поддерживает его культурную ценность и помогает новым поколениям зрителей открыть его для себя.

На каждом этапе зритель задаёт новый вопрос — и маркетинг должен дать ему новый ответ.

В следующей статье разберём восьмой закон — Закон поведения: почему просмотры, лайки и охваты сами по себе ничего не значат, если маркетинг не заставляет человека совершить конкретное действие.

Подпишитесь, чтобы не пропустить продолжение.

А в моём тгк «Рома иии…Action!» — дополнительные кейсы, разборы кампаний и идеи, которые не помещаются в статьи.

А в нельзяграм — короткие рилсы о киномаркетинге, кино и продюсировании.