Почему мы переделали упаковку IceFlow после первых 45 тысяч бутылок

Первая упаковка нравилась команде и выглядела так, как мы задумывали. Но после выхода продукта на рынок обнаружилась проблема, которую сложно увидеть на этапе разработки: покупатели не всегда понимали, чем отличаются три напитка. Рассказываем, почему мы решили переделать упаковку и что еще изменили после первых месяцев тестирования.

Когда мы запускали первую версию IceFlow, одна из гипотез касалась не рецептуры, а коммуникации. Мы создавали линейку из трех функциональных напитков с разными задачами, Recovery, Flow и Zen, и хотели объединить их в одну визуальную систему.

Первую упаковку сделали минималистичной. Нам казалось важным не перегружать бутылку информацией и оставить некоторую визуальную интригу. После выхода на рынок выяснилось, что у такого решения есть обратная сторона.

За чуть более чем три месяца мы произвели, реализовали и задействовали на деловых и спортивных мероприятиях 45 тыс. бутылок. Продукт тестировался в торговых точках товаров для ЗОЖ и на Ozon и Wildberries. Образцы получили «Перекресток», «Азбука Вкуса», «Лента» и «Гиперглобус». За этот период мы также заключили договоры с двумя дистрибьюторами.

Этого этапа хватило, чтобы увидеть проблему первой версии: интерес к продукту еще не означает, что покупателю понятна его логика.

В онлайне сложный продукт объяснять относительно удобно. Есть карточка товара, фотографии, видео, описание состава и возможность последовательно рассказать, чем один вариант отличается от другого. На магазинной полке такой возможности нет.

Мы столкнулись с тем, что при первом знакомстве покупатели не всегда быстро различали Recovery, Flow и Zen и понимали, какой напиток выбрать для своей ситуации. Для продукта из еще не привычной аудитории категории это оказалось серьезнее, чем мы предполагали при разработке первой упаковки.

Бренд-дизайнер IceFlow Дмитрий Юрченко вспоминает, что первая версия поначалу не выглядела ошибочной:

«Мне сразу понравился предыдущий дизайн этикетки, казалось, что все тренды соблюдены: минимализм, тезисы о пользе и эффекте, явная сетка, визуальная идентификация через образы на этикетках под суть напитка. Ничего лишнего — подумал бы каждый дизайнер. Но это оказалось не так».

Проблема была не в том, что дизайн выглядел плохо. Он недостаточно хорошо решал задачу, которая проявилась после контакта с реальными покупателями: объяснить незнакомый продукт без участия консультанта, рекламного ролика или длинного текста.

Поэтому мы решили переделывать не отдельные графические элементы, а иерархию информации.

В новой версии первым ориентиром стало назначение напитка. На упаковке крупнее обозначены три задачи: восстановление для Recovery, концентрация для Flow и спокойствие для Zen.

Появились сокращения Re, Fo и Ze и нумерация 01, 02 и 03. Они помогают различать SKU и одновременно показывают, что перед покупателем части одной линейки.

На лицевую сторону вынесли жизненные ситуации, ключевые компоненты и их количества, а также вкусовой профиль. Получилась другая последовательность знакомства с продуктом: сначала — назначение и ситуация, затем — детали.

«На этапе запуска нам было важно проверить саму идею: нужен ли людям такой продукт, понятна ли им логика управления состоянием, в каких ситуациях они выбирают Recovery, Flow или Zen. Следующий вопрос: можем ли мы сделать эту систему понятной тому, кто впервые видит IceFlow на полке. Поэтому новая упаковка для нас — не косметическое изменение. Это результат того, что мы узнали о продукте и покупателях после выхода на рынок», — говорит генеральный директор IceFlow Сергей Максимов.

Та же логика теперь переносится на карточки товаров, сайт, рекламные материалы и оформление продукции в рознице.

Еще один результат обратной связи — Recovery Zero

За время тестирования мы получили еще один запрос от покупателей и партнеров — на версию Recovery без сахара.

Так в линейке появился четвертый SKU — Recovery Zero. В нем используются растворимое пищевое волокно и стевиолгликозиды, сохранен вкус грейпфрута и бергамота.

Для нас здесь важен сам механизм появления продукта. Recovery Zero не был предусмотрен просто как способ увеличить количество позиций в ассортименте. Решение о его запуске компания связывает с запросами, которые получила после выхода первой линейки на рынок.

Первые месяцы не дали нам оснований считать все первоначальные решения правильными. Скорее наоборот: они показали, какие из них приходится пересматривать перед дальнейшим ростом.

У нас появилась работающая линейка, первые каналы продаж, два дистрибьютора и обратная связь от покупателей и ритейла. Одновременно обнаружился коммуникационный барьер первой упаковки и запрос на дополнительный SKU.

Поэтому следующий этап IceFlow начинается с довольно практических изменений: новая информационная архитектура этикетки, Recovery Zero и единая логика представления продуктов в онлайне и рознице.

Мы пока не можем утверждать, насколько редизайн повлияет на продажи или выбор продукта на полке: обновленная версия только выходит на рынок. Это предстоит проверять уже на следующем этапе.

Но один вывод из первых трех месяцев мы для себя уже сделали: физический продукт нельзя считать окончательно спроектированным в тот момент, когда он ушел в производство. Часть ошибок становится видна только тогда, когда бутылка оказывается не на презентации команды, а перед покупателем.