В Яндекс Директе появился инструмент на 🔥 120 млн человек. Но нужен ли он малому бизнесу?
Вчера Яндекс открыл «Панораму» всем пользователям Директа. Потенциальный месячный охват - больше 120 млн человек. Звучит красиво. Давайте изучать кому это нужно.
Да, звучит красиво, особенно если вы владелец небольшого бизнеса и до этого привыкли к довольно простой логике:
человек что-то ищет → видит рекламу → приходит на сайт → оставляет заявку.
А теперь вам говорят: можно показываться почти везде. Поиск, сервисы Яндекса, видео, Connected TV. Потом обещают добавить еще и цифровую наружную рекламу.
И вот здесь у меня как у директолога возникает не восторженное «наконец-то!», а немного другой вопрос:
а малому бизнесу точно нужно охватывать 120 млн человек?
Или мы сейчас красиво назовем «формированием спроса» то, что раньше называли «потратили деньги, но заявок пока нет»?
Что вообще произошло
2 сентября Яндекс открыл всем пользователям Директа доступ к «Панораме» - новому типу медийной кампании.
До этого инструмент тестировали с крупными рекламодателями.
Теперь формального порога входа нет.
В одной кампании можно объединять разные рекламные поверхности Яндекса: Прайм-баннеры на сервисах экосистемы, видеорекламу, показы на разных устройствах и Connected TV.
Позже сюда планируют добавить цифровую наружную рекламу.
Заявленный потенциальный месячный охват - более 120 млн уникальных пользователей.
Но лично мне интереснее даже не эта цифра.
Интереснее другое.
«Панорама» пытается управлять не отдельными площадками, а человеком.
Если один и тот же пользователь встретил рекламу на разных устройствах и поверхностях, система учитывает пересечение аудитории и позволяет контролировать общую частоту контакта.
То есть идея примерно такая:
человек увидел бренд → встретил его еще раз → заинтересовался → пошел искать → пришел на сайт → совершил действие.
И все это Яндекс хочет собрать внутри одной рекламной экосистемы.
Вот это уже действительно интересно.
Директ окончательно перестает быть только рекламой по горячему спросу
Я работаю с Директом давно, поэтому периодически ловлю себя на мысли, насколько сильно изменилось само значение слова «Директ».
Когда-то мы в первую очередь думали ключами.
Есть запрос «купить диван».
Есть человек, который хочет купить диван.
Показываем ему объявление про диван.
Потом становилось все больше автотаргетинга, алгоритмов, товарных кампаний, аудиторных сигналов, РСЯ, видео.
А теперь Директ все активнее залезает еще на один этаж выше:
не только поймать существующий спрос,
И «Панорама», мне кажется, очень хорошо показывает направление, в котором движется вся система.
Условная рекламная цепочка теперь может выглядеть так:
охват → знакомство с брендом → повторный контакт → интерес → брендовый поиск → сайт → конверсия.
Причем значительную часть этой цепочки можно построить внутри инфраструктуры Яндекса.
Для крупного рекламодателя это вполне логичная история.
А вот с малым бизнесом начинается самое интересное.
Потому что у малого бизнеса нет лишних денег на красивую воронку
Представим обычную компанию.
Не федеральный банк.
Не маркетплейс.
Не производитель газировки с миллиардным рекламным бюджетом.
А, например, небольшую клинику, юридическую компанию, мебельное производство или локальный сервис.
Рекламный бюджет - 150 000 ₽ в месяц.
И сейчас эти деньги работают на людей, которые уже что-то ищут.
Пусть не идеально.
Пусть аукцион дорогой.
Пусть часть трафика приходится чистить.
Но мы хотя бы находимся относительно близко к сформированному спросу.
А теперь появляется очень соблазнительная кнопка:
давайте еще формировать спрос.
И вот тут я бы остановилась. Потому что формирование спроса прекрасно работает в презентации, где рекламный бюджет нарисован без верхней границы.
В реальном малом бизнесе деньги приходится откуда-то взять.
Если бюджет клиента был 150 000 ₽ и остался 150 000 ₽, то дополнительные 30 000 ₽ на охват не появились из воздуха. Мы забрали их откуда-то еще. Например, из Поиска.
И поэтому вопрос должен звучать не: «Можем ли мы теперь запустить охватную рекламу?» Можем.
Но «Что произойдет с итоговой экономикой рекламы, если часть денег со сформированного спроса перенести на формирование нового?»
Это уже гораздо менее красивая формулировка. Зато полезная.
При этом малый бизнес действительно пошел в медийку
И здесь нельзя сказать, что Яндекс придумал инструмент, который никому не нужен.
По данным компании, в первом полугодии 2026 года количество представителей малого и среднего бизнеса, использующих медийную рекламу в Директе, выросло на 40% год к году. Расходы выросли на 44%.
Причем каждый второй рекламодатель впервые запускал имиджевые форматы. То есть спрос со стороны бизнеса действительно есть.
И я понимаю почему.
Цена клика на сформированном спросе растет. Конкурентов становится больше. В некоторых нишах мы буквально стоим толпой вокруг одного человека, который написал в поиске «купить».
А людей, которые потенциально могут захотеть купить завтра, через неделю или через месяц, гораздо больше.
Поэтому мысль «давайте перестанем драться только за готовый спрос» выглядит здраво.
Но между этой мыслью и эффективной рекламной кампанией есть одно неприятное слово.
Бюджет.
Я бы не запускала «Панораму» только потому, что она появилась
Это вообще одна из ловушек рекламных кабинетов. Появляется новый инструмент - и хочется его попробовать. Я сама люблю тесты. Иначе в Директе работать довольно сложно.
Но новый инструмент не становится обязательным только потому, что Яндекс добавил его в интерфейс.
Я бы сначала посмотрела на четыре вещи.
- Первое - выбираем ли мы вообще существующий спрос.
Если клиент получает 20 заявок, отдел продаж может обработать 100, а реклама ограничена бюджетом на Поиске, мне сложно объяснить, зачем сначала отправляться формировать новый спрос.
У нас старый еще лежит недособранный.
- Второе - есть ли у бизнеса запас бюджета именно на эксперимент.
Не «давайте отрежем половину денег от работающей кампании». А деньги, результат которых мы готовы оценивать иначе.
Потому что требовать от охватной рекламы такой же стоимости лида, как от горячего поискового запроса, довольно странно.
- Третье - способен ли бренд вообще что-нибудь сказать аудитории.
Для охвата мало написать: «Стоматология. Работаем с 9 до 21».
Если мы покупаем внимание человека до возникновения прямой потребности, нам нужна причина, почему он вообще должен нас запомнить.
И здесь внезапно выясняется, что проблема уже не только в настройке Директа. Нужны нормальный оффер, креатив, позиционирование и посадочная.
- Четвертое - умеем ли мы измерять эффект дальше последнего клика.
И вот здесь у «Панорамы» есть интересная часть. Яндекс дает возможность смотреть не только охват и частоту, но и Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и Target Lift.
То есть можно пытаться ответить не только на вопрос «сколько лидов принес баннер», но и на более сложные:
стали ли люди чаще искать бренд?
стали ли чаще приходить на сайт?
изменилась ли вероятность целевого действия после контакта с рекламой?
Для охватной рекламы это гораздо более честная система координат.
Кому я бы все-таки стала тестировать «Панораму»
Не хочу превращать колонку в очередную инструкцию «5 типов бизнеса, которым срочно нужно...».
Поэтому проще.
Я бы смотрела в сторону «Панорамы», когда у бизнеса уже более-менее собран нижний уровень воронки.
- Есть понятный продукт.
- Есть нормальный сайт.
- Работает аналитика.
- Мы понимаем экономику заявки и продажи.
- Поиск не находится в состоянии «денег не хватает уже к обеду».
- И главное - бизнес хочет расти дальше существующего спроса.
Вот тогда начинается интересный эксперимент.
Например, мы запускаем охват на новую аудиторию. Потом смотрим, меняется ли брендовый спрос. Растет ли прямой трафик. Возвращаются ли пользователи. Что происходит с конверсиями тех, кто уже контактировал с рекламой.
То есть перестаем воспринимать Директ исключительно как автомат по производству заявок.
Но для бизнеса с бюджетом 100-200 тысяч я бы пока не торопилась
Именно здесь у меня больше всего вопросов. Потому что возможность купить инструмент и экономическая целесообразность его использования - совершенно разные вещи.
Да, теперь малый бизнес технически получает доступ примерно к той же логике охватной рекламы, которой пользуются крупные бренды.
Это хороший сдвиг. Но бюджет малого бизнеса от этого бюджетом крупного бренда не становится.
Если компания тратит 100-200 тысяч рублей в месяц и еще не выбирает существующий спрос, я бы сначала забрала то, что лежит ближе к деньгам. А уже потом отправлялась строить знание бренда.
Возможно, практика покажет обратное.
И через несколько месяцев мы увидим кейсы, где небольшая компания забрала часть денег из привычного performance, вложила их в «Панораму» и в итоге снизила стоимость привлечения клиента по всей цепочке.
Вот тогда будет действительно интересно.
Потому что пока цифра «120 млн пользователей» отлично выглядит в заголовке.
Но малому бизнесу нужны не 120 млн пользователей.
Ему нужны его несколько тысяч потенциальных покупателей.
И желательно, чтобы после знакомства с брендом они однажды все-таки что-нибудь купили.
Если вам было полезно, подписываетесь на мой канал и пишите, о чем вам интересно узнавать больше в продвижении - в комментариях.
Подписывайтесь на канал в Макс. Увидимся в следующей статье!