9 законов киномаркетинга, о которых никто не должен знать (8 из 9): закон поведения

В прошлой статье мы говорили о седьмом законе киномаркетинга — аконе этапов.

Разобрали, почему у фильма не может быть одной маркетинговой кампании от первого анонса до последнего сеанса. На каждом этапе меняется задача, меняется состояние зрителя — а значит, должно меняться и наше сообщение.

Но здесь возникает следующий вопрос: что вообще должен сделать зритель после того, как увидел сообщения маркетинга?

Охват сам по себе ничего не меняет. Миллион человек могли увидеть трейлер — и так и не прийти в кино. Поэтому сегодня разбираем восьмой закон киномаркетинга — закон поведения.

В киноиндустрии любят говорить о просмотрах трейлера, охватах, количестве публикаций и миллионах показов рекламы. Но есть то, что в разы важнее. То, что делают после просмотра - целевые действия:

Каждый такой шаг — это изменение поведения. Именно оно показывает, что маркетинг выполнил свою задачу.

Поэтому хороший маркетолог оценивает кампанию не вопросом «Какой охват был у маркетинговой кампании?», а вопросом «Что сделал зритель после маркетинговой кампании?»

Информационный шум – вот что производят тысячи пользователей и аккаунтов в интернете и вне его. Каждый день человек видит сотни рекламных сообщений, десятки трейлеров и тысячи публикаций каждый день. Но большая часть, не приводит не к какому действию.

И нужно такое действие сделать, что бы человек захотел потратить один из самых ценных ресурсов — свое время, не говоря о деньгах и репутацию.

Охват показывает, сколько людей увидели сообщение. Поведение показывает, сколько людей ему поверили.

Представим ситуацию: студия публикует трейлер и он набирает миллионов просмотров. Казалось бы - успех!

Но спустя неделю оказывается, что количество предпродаж почти не изменилось, а интерес к фильму остается низким. И что вам с этих просмотров? Красивая цифра в отчете?

Именно поэтому просмотры трейлера нельзя считать целью кампании. Это всего лишь один из этапов на пути к целевому действию.

Не каждая маркетинговая кампания стремится продать билеты, например: для фестивального кино главной задачей может быть привлечение международных дистрибьюторов. Для дебютной работы режиссера — формирование профессиональной репутации. Для документального проекта — общественная дискуссия или образовательный эффект.

Но даже в этих случаях маркетинг стремится изменить поведение конкретной аудитории: продюсер должен захотеть назначить встречу. Дистрибьютор — запросить права. Фестиваль — включить фильм в программу. Критик — написать рецензию.

Меняются цели. Не меняется принцип.

В следующей статье разберём девятый закон киномаркетинга — Закон расширения: почему иногда недостаточно работать только со своей аудиторией и как фильм может выходить на территории, где его зритель уже живёт — через бренды, музыку, игры, рестораны, спорт и другие культурные экосистемы.

Подпишитесь, чтобы не пропустить продолжение.

А в моём тгк «Рома иии…Action!» — дополнительные кейсы, разборы кампаний и идеи, которые не помещаются в статьи.

А в запретограм — короткие рилсы о киномаркетинге, кино и продюсировании.