Ритуалы бренда: как простые действия делают продукт более запоминающимся

Ладно-ладно, на самом деле можно. Но тогда зачем бренд десятилетиями учит нас сначала открутить печенье, лизнуть крем и только потом макнуть его в молоко?

Если смотреть с точки зрения классического клиентского опыта, механика вообще-то довольно странная.

Мы годами учимся сокращать путь пользователя: убрать лишний клик, движение, лишние три секунды ожидания. А здесь бренд буквально говорит:

«Нет, просто съесть нельзя. Сначала сделай вот это, потом это, а теперь ещё вот это».

И самое интересное, что Oreo такой далеко не один. KitKat предлагает сначала отломить палочку. Guinness умудрился превратить даже наливание напитка в отдельный сценарий с обязательной паузой.

В маркетинговой литературе такие повторяющиеся последовательности действий называют ритуалами потребления.

Но зачем вообще специально усложнять использование продукта, если весь современный маркетинг вроде бы учит нас делать ровно обратное?

Оказывается, иногда несколько дополнительных действий не портят клиентский опыт.

В 2013 году исследователи Kathleen Vohs, Yajin Wang, Francesca Gino и Michael Norton решили проверить, действительно ли ритуалы способны менять наше восприятие продукта.

Для экспериментов выбрали максимально приземлённые вещи: шоколад, лимонад и даже морковь.

В одном из них часть участников просто получала шоколад и ела его.

Второй группе перед этим давали инструкцию: не снимая упаковку, разломить плитку пополам, развернуть одну половину, съесть её, а потом проделать то же самое со второй.

Шоколад тот же. Никакого секретного ингредиента, особой подачи или внезапно улучшившегося состава.

Изменилось только одно: что человек сделал перед тем, как его съесть.Но этого оказалось достаточно.

После ритуала участники оценивали шоколад как более вкусный, получали от него больше удовольствия, дольше его смаковали и воспринимали как более ценный. В серии из четырёх экспериментов похожий эффект получили не только с шоколадом, но и с лимонадом и морковью.

То есть несколько, на первый взгляд, совершенно бессмысленных движений смогли изменить субъективную ценность одного и того же продукта.

Есть разница между ситуацией, когда вам просто дают готовый продукт, и той, где перед использованием нужно самому что-то открыть определённым образом, смешать, разломить, встряхнуть или собрать.

Сам продукт при этом может вообще не измениться.Меняется ваша роль.

Вы уже не просто получаете готовый результат, а немного участвуете в его создании.

Исследование Vohs это хорошо показывает. В одном из экспериментов часть участников выполняла ритуал самостоятельно, а другая просто наблюдала, как те же действия делает кто-то другой.

И больше удовольствия в итоге получали именно те, кто делал всё сам.

В финальном эксперименте исследователи отдельно показали, что одним из механизмов этого эффекта становится более высокая вовлечённость в последующее потребление продукта.

Есть ещё одна вещь, которую маркетологи обычно стараются уничтожить всеми доступными способами.

Ожидание.

И чаще всего совершенно правильно.Если интернет-магазин заставляет меня пройти семь экранов ради оплаты, я вряд ли в процессе внезапно начну сильнее любить свою покупку. Скорее наоборот.

Но с ритуалами работает немного другая логика.

Здесь пауза не просто отодвигает момент получения желаемого. Она сама становится частью опыта.

Когда человек выполняет ритуал, он уже начинает взаимодействовать с продуктом, хотя ещё не получил от него основного удовольствия. Он не просто ждёт, пока что-то произойдёт, а постепенно приближается к этому своими действиями.

В одном из экспериментов Vohs и коллеги специально меняли время между выполнением ритуала и употреблением продукта. Оказалось, что более длинная пауза усиливала последующее удовольствие.

Но важно, что это была не любая задержка.В обычном ожидании я ничего не делаю, кроме как терплю задержку. Я нахожусь снаружи опыта и просто жду, когда мне наконец дадут то, что я хочу.

В ритуале я уже внутри опыта. Я выполняю последовательность действий, понимаю, что происходит, и чувствую, что сам приближаю момент потребления.

Поэтому одна и та же пауза может ощущаться совершенно по-разному.

Если приложение долго загружается, я злюсь: время проходит, а ничего не происходит.

Если я жду, пока после правильного налива отстоится Guinness, я наблюдаю за процессом и понимаю: всё идёт как надо, просто напиток ещё не готов.

Когда мы говорим об отличительных активах бренда, обычно вспоминаем то, что можно быстро узнать глазами или услышать: цвет, форму упаковки, логотип, персонажа, фирменный звук.

Но отличительным элементом может быть вообще не только картинка.

А действие.

Логотип мы узнаём глазами. Фирменный звук — слышим.

А ритуал можем буквально воспроизвести собственными руками.

И, что ещё интереснее, он может работать как якорь памяти.

Исследования сервисных ритуалов показывают, что повторяющиеся сценарии способны формировать более позитивные воспоминания о взаимодействии с брендом. В одном из исследований память выступала одним из механизмов, через которые ритуализированный сервис был связан с большей готовностью рекомендовать бренд.

То есть после взаимодействия у нас остаётся не только абстрактное «было вкусно» или «мне понравилось».

Остаётся конкретная последовательность действий, за которую потом может зацепиться память.

Но самое интересное начинается, когда один и тот же сценарий повторяете уже не только вы.

Если его знают тысячи или миллионы людей, вокруг продукта постепенно появляется маленькое негласное правило:

«Вот так это правильно делать».

И ритуал начинает работать уже не только как часть личного опыта.

Он становится маленьким культурным кодом.

В исследовании бренд-сообществ Albert Muniz и Thomas O’Guinn выделяли общие ритуалы и традиции как один из ключевых признаков сформировавшегося сообщества вокруг бренда.

Повторяющиеся действия помогают людям не просто взаимодействовать с продуктом одинаковым способом, но и чувствовать, что между ними есть что-то общее.

И для бренда это довольно сильная позиция.

Способ взаимодействия с продуктом перестаёт быть просто инструкцией и превращается в маленький общий язык между людьми.

Можно.Но я бы точно не начинала с вопроса:

«Какую странную штуку заставить клиента делать с нашим продуктом?»

Потому что есть риск вместо ритуала получить просто ещё одну странную штуку, которую никто не захочет делать второй раз.

Интереснее посмотреть на то, как люди уже взаимодействуют с продуктом, и задать себе несколько вопросов.

Иногда лучший ритуал вообще не нужно придумывать.

Нужно просто вовремя заметить то, что клиенты уже делают сами, и помочь этому действию стать более узнаваемым.

Хороший ритуал вообще не должен ощущаться как инструкция. Чем дольше приходится объяснять человеку, что именно он должен сделать, тем выше вероятность, что вместо запоминающегося сценария вы просто добавили ему ещё одну задачу.

У ритуала должна быть хотя бы маленькая награда.

Предвкушение. Ощущение участия. Красивый визуальный результат. Приятный звук. Чувство завершённости. Необязательно изобретать что-то грандиозное.

Главное, чтобы действие реально что-то добавляло к опыту.

Потому что если человек ничего от него не получает, у него нет особой причины повторять его второй, третий и десятый раз.

А без повторения никакого ритуала, собственно, и не получится.

А вот это уже высший пилотаж. Представьте: мы убрали логотип, название бренда, упаковку и рекламу. Остались только руки человека и то, что он делает с продуктом.

Можно ли всё равно понять, о каком бренде идёт речь?

Если да, действие работает уже не просто как часть клиентского опыта, а как самостоятельный поведенческий distinctive asset.

И, пожалуй, это один из лучших ориентиров.

Сильный ритуал не просто заставляет человека что-то сделать с продуктом.

Со временем само это действие начинает напоминать о бренде.

Главный смысл ритуалов вообще не в самих действиях, а в том, что бренд получает шанс занять в жизни человека чуть больше места, чем просто момент использования продукта.

Когда у продукта появляется свой способ взаимодействия с ним, он постепенно становится не просто вещью, которую мы покупаем, а привычкой, которую мы повторяем.

И, пожалуй, именно в этот момент бренд по-настоящему встраивается в нашу повседневность.