Как мы снизили CPL с 2 800 до 380 ₽ ремонтной компании, увеличив бюджет всего в два раза

В нише ремонта квартир в Москве есть негласное правило: если ты привлекаешь заявку через контекст дешевле 2 500 ₽ — ты гений. У нашего клиента лид обходился в 2 800 ₽ — и экономика едва сходилась.

Мы предложили перестать переплачивать за клики в перегретом аукционе и перехватить людей ровно в тот момент, когда они изучают прайсы и звонят конкурентам через сервис AI-UP. Директ при этом не отключали — добавили второй канал с сопоставимым бюджетом, так что расходы на маркетинг выросли примерно в два раза.

Результат месяца работы: 230 целевых заявок по 380 ₽ вместо 2 800 ₽. Показываем по шагам, как выстроить такую связку и какие сайты конкурентов точно не стоит подключать и почему.

Дано:

В моменте всё выглядело неплохо: 30 заявок, 9 квалифицированных, 2 сделки, 360 000 ₽ выручки, ROI 4.2×. Но стоило собственнику попробовать нарастить бюджет — CPL уходил к 2 800 ₽ и выше, а конверсия сайта падала.

Классика перегретого аукциона: человек, который собирается делать ремонт в новостройке, никогда не оставляет заявку первой попавшейся бригаде — он обходит десяток сайтов, считает метры на калькуляторах и уходит «сравнивать сметы» дальше.

Задача была не «оптимизировать текущий CPL», а физически увеличить поток заявок без пропорционального роста расходов. Аукционная механика Директа для этого не годится по конструкции.

Директ оставили как есть — 85 000 ₽ без изменений. Параллельно подключили перехват контактов через AI-UP: сервис забирает номера людей, которые вчера искали ремонт у конкурентов, а не тех, кто увидел объявление и, может быть, кликнет.

Источники подбирали не абстрактно, а через прямой вопрос собственнику: «Кого называют клиенты, когда говорят, что сравнивают предложения?» Получили список из семи конкретных компаний.

Суммарный дневной лимит — 155 контактов. Распределение между каналами сбора отдали автоматической оптимизации: система сама решает, откуда брать контакты в приоритете, опираясь на то, где выше конверсия в звонок.

Отдельно подключили колл-центр со скриптом из трёх вопросов: метраж и тип ремонта, сроки, бюджет. Важный момент: прозвон — сразу же, в день получения контакта, а не «когда дойдут руки»: утром пришли контакты, днём с ними уже поговорил оператор.

Первая неделя — 174 контакта, 50 прошли квалификацию. Конверсия 29%, выше средней по нише — сказался точный подбор источников, а не количество.

Но не всё было так просто. Вот четыре момента, которые лучше знать заранее, а не набивать шишки самостоятельно.

1. Один источник давал трафик, но не давал сделок

Проблема: Сайт-агрегатор с большим объёмом посетителей исправно приносил контакты, но при звонке люди «просто смотрели», без реального намерения — это оказался в основном трафик с раздела дизайна, а не с прямых заявок на ремонт. Первую неделю мы не замечали проблему — цифра контактов росла, а конверсия в сделку нет.

Как решили: как только сопоставили источник с результатом звонков, лимит на этот сайт в AI-UP срезали с 15 до 5, а освободившийся объём перебросили на телефон конкурента с конверсией 40% и на собственный пиксель.

Правило: не добавляйте в источники крупные порталы-агрегаторы и сайты с большим разделом «вдохновение» или «дизайн-проекты». Туда заходят за картинками, а не за подрядчиком, и объём контактов на выходе будет обманчиво большим при почти нулевой конверсии в сделку. Работают точнее сайты конкретных ремонтных бригад и студий — туда попадают люди, которые уже выбирают исполнителя, а не насматриваются на интерьеры. Решение: не судить об источнике по количеству контактов, судить по конверсии в квалификацию.

2. Менеджер не справился с потоком

Проблема: 230 квалифицированных лидов в месяц — это 8–10 в день, для одного человека многовато с учётом текущей нагрузки на замеры и договоры. Первые две недели часть лидов «зависала» без обратной связи дольше суток.

Как решили: на третьей неделе наняли второго менеджера, распределили входящий поток между двумя.

Правило: закладывайте второго менеджера заранее, если ожидаете от 150–200 квалифицированных лидов в месяц — узкое место здесь не в источниках, а в скорости обработки на своей стороне.

3. Возражение «откуда у вас мой номер»

Проблема: Около 15% людей на звонке задавали этот вопрос. Разговор легко срывается, если оператор теряется с ответом.

Как решили: подготовили заранее рабочую формулировку, которая закрывала возражение у подавляющего большинства: «Мы маркетинговая платформа, работаем с обезличенными данными». После неё разговор в основном продолжался в рабочем русле.

Правило: пропишите ответ на этот вопрос в скрипте до старта прозвона, а не придумывайте на ходу — 15% звонков это не исключение, а стабильная доля, к которой нужно быть готовым.

4. Волатильность трафика по дням

Проблема: в одну из сред контактов пришло 18 вместо обычных 25–35 — собственник запаниковал, решил что что-то сломалось. По выходным та же картина — 15–22 контакта вместо будних 25–35.

Как решили: настройки не трогали. Объяснили собственнику, что трафик у сайтов и телефонов конкурентов сам по себе неравномерен день ото дня — это нормальное поведение источника, а не сбой в системе, и судить нужно по динамике за неделю, а не по одному дню.

Правило: заранее предупреждайте клиента о дневных колебаниях трафика, до того как он их увидит сам — паника на третий день работы обычно дороже самой просадки.

Бюджеты почти равны — разница в 2 400 ₽. Количество квалифицированных лидов различается в 25 раз, сделок — в 6 раз. Дело не в качестве Директа, а в конструкции канала: аукцион ограничен спросом «здесь и сейчас», перехват работает с уже проявленным вчера интересом по широкому кругу источников.

Разбивка расходов на перехват: 780 идентификаций по 37 ₽ (тариф при объёме от 1 000 идентификаций) — 28 860 ₽. Обработка колл-центром: 780 контактов по 45 ₽ — 35 100.

Фактически потрачено 63 960 ₽ из выделенных 87 400 ₽ — система не списывает деньги, если реального трафика пришло меньше лимита.

Директ не отключали. Совокупный итог месяца: 172 400 ₽ общий бюджет на два канала, 14 сделок, 2 520 000 ₽ выручки. Обе бригады загружены полностью, собственник считает экономику под третью.

Директ при этом можно не выключать — перехват работает как параллельный канал с другой аудиторией, а не замена существующей рекламы.

Сколько нужно бюджета, чтобы протестировать на своей нише?

В этом кейсе тест обошёлся в 87 400 ₽ за месяц при 155 контактах в день, но для первичной проверки гипотезы достаточно меньшего бюджета и меньшего лимита — 10 000–15 000 ₽ на 1–2 недели уже дают понимание, работает ли связка на вашей аудитории.

Это законно — собирать контакты людей, которые смотрели сайты конкурентов?

Да, при условии что не передаются ФИО и другие данные, позволяющие установить личность, а работа идёт только с аудиторией, давшей согласие оператору связи. Номер телефона без привязки к ФИО не относится к персональным данным по 152-ФЗ.

Можно ли использовать перехват вместо контекстной рекламы, а не вместе с ней?

Можно, но в этом кейсе сознательно оставили Директ включённым: у двух каналов разная аудитория — реклама работает с теми, кто ищет прямо сейчас, перехват — с теми, кто искал вчера, но ещё не принял решение. Комбинация обычно даёт больше сделок, чем любой из каналов по отдельности.

Сколько времени занимает запуск и выход на стабильный поток?

Источники добавляются и запускаются в течение дня. На выход на стабильную конверсию по каждому источнику в этом кейсе ушло около двух недель — именно за это время автоматическая оптимизация успела перераспределить лимиты от слабых источников к сильным.

Что делать, если один источник даёт много контактов, но мало сделок?

Смотреть не на количество контактов, а на конверсию в квалификацию и сделку по каждому источнику отдельно. В этом кейсе именно так нашли источник, который «раздувал» цифры, но не давал результата, и перераспределили лимит на более эффективные каналы.

Подходит ли такая схема не только для ремонта в Москве?

Механика не завязана на нишу или город — источники (сайты, телефоны, ОКВЭД, пиксель) настраиваются под любой регион и практически любой B2C- или B2B-сегмент с выраженным конкурентным полем. Конкретные лимиты и конверсии в других нишах будут отличаться от приведённых здесь цифр.