9 законов киномаркетинга, о которых никто не должен знать (9 из 9): закон расширения

Не ограничивайте фильм аудиторией собственных медиа. Принеси фильм туда, где она живет.

У каждого фильма есть собственная экосистема: собственные соцсети, трейлеры, постеры, сайт, пресс-материалы, показы. Но если маркетинг работает только внутри экосистемы, то мы разговариваем с одними и теми же людьми.

Поэтому сильные кампании выходят за пределы собственной аудитории и занимают другие пространства. Фильм может появиться в видеоигре, ресторане, музыкальном клипе, на спортивном матче, у блогера, в магазине, на фестивале или даже в городе. Это могут быть бренд-партнерства, специальные продукты, игровые интеграции, коллаборации с музыкантами, кросс-промо или необычные городские акции.

Но суть всегда одна: фильм получает новую точку входа в аудиторию, которая не пришла бы к нему самостоятельно. И здесь важно различать партнерство и обычную рекламу. Если на упаковке шоколада просто появляется постер фильма, фильм получил еще один рекламный носитель.

Если же благодаря партнеру фильм становится частью его мира, происходит другое. Он получает новый контекст. Новую аудиторию. Новый способ взаимодействия. Именно это и есть расширение.

Плохая коллаборация выглядит так: «Вот логотип фильма на площадке партнера». Хорошая: «Теперь фильм существует внутри мира партнера».

В первом случае бренд просто предоставляет фильму рекламную площадь. Во втором — две аудитории начинают пересекаться.

Поэтому лучший вопрос колаборации: «Что этот партнер может дать фильму такого, чего фильм не способен сделать самостоятельно?»

У каждого бренда, медиа, игры или культурного события уже есть собственное сообщество. Люди доверяют им, привыкли взаимодействовать с ними и понимают их язык. Фильму не всегда нужно создавать новую аудиторию с нуля. Иногда достаточно войти в уже существующую.

Именно поэтому сильная коллаборация работает как короткий путь между фильмом и зрителем. Человек может никогда не увидеть рекламу фильма. Но он увидит его в игре, которую запускает каждый вечер. Или встретит персонажа на упаковке любимого продукта. Или услышит песню из фильма у любимого исполнителя. Или увидит героя в контенте блогера, которому уже доверяет.

Фильм начинает существовать не только в кинотеатре и собственных социальных сетях, но и в повседневной жизни зрителя.

«Король и Шут. Навсегда» (2026)

Один из показательных примеров — коллаборация фильма с Burger King.

На первый взгляд это обычное партнерство: сеть быстрого питания выпускает специальный продукт к премьере фильма. Но в этом кейсе Burger King сделал больше, чем просто разместил постер «Короля и Шута» на упаковке.

К премьере появился лимитированный Воппер КиШ на черной булочке с дымной приправой «Аромат Панк-Рока» и соусом «Рецепт Лесника». В бокс также входили восемь коллекционных аксессуаров с артами Андрея Князева и цитатами из песен группы. Позже коллекцию дополнили тематические носки.

Но на этом коллаборация не закончилась. Запуск сопровождался офлайн-активациями: боксы раздавал Ганвест, а один из ресторанов оформили в эстетике «Короля и Шута». Там же прошла автограф-сессия со звездами фильма и сериала. По данным Burger King, очередь на мероприятии насчитывала тысячи человек.

В результате партнерство само стало информационным поводом. О нем писали маркетинговые и отраслевые медиа, а аудитория обсуждала не только фильм, но и саму коллаборацию.

Результаты показывают масштаб этой механики: за первые десять дней продали 500 тысяч боксов, а за полтора месяца — миллион. Коллаборация дала почти 17 млн медийных охватов, причем около 15 млн из них, по данным Burger King, пришлись на органическое распространение. Средний чек сети вырос на 10%, а доля чеков с промо-товарами достигла 10% против 5% в предыдущих подобных кампаниях.

Именно в этом и заключается закон расширения: не покупать еще один контакт с аудиторией, а найти способ сделать фильм частью мира, в котором эта аудитория уже живет.

Подпишитесь, чтобы не пропустить продолжение.

А в моём тгк «Рома иии…Action!» — дополнительные кейсы, разборы кампаний и идеи, которые не помещаются в статьи.

А в нельзяграм — короткие рилсы о киномаркетинге, кино и продюсировании.