Продажи получают готовые заявки, не о чем писать в блог на сайт: где брать информацию для B2B-контента

Самая сложная задача B2B-маркетолога, который работает с контентом и хочет влиять на прибыль компании, — понять, о чем действительно нужно говорить с потенциальным клиентом.

Я занимаюсь B2B-маркетингом в производственной компании, в том числе контентом, уже третий год. За это время переходы на сайт из поисковых систем выросли в 2 раза, количество достижений целей — на 13%, средний чек первичных продаж — на 43%, а выручка от продаж из органического трафика — в 2 раза.

В этой серии статей я разбираю, как контент влияет на деньги и какие данные нужны маркетологу, чтобы измерять и увеличивать его вклад в бизнес.

В предыдущей статье я писала о том, почему B2B-контент нельзя строить только вокруг продукта и поискового спроса. Почитать об этом можно здесь

Но как только мы выходим за рамки поисковых запросов, возникает практический вопрос: где взять эту информацию, если компания раньше работала исключительно с входящим спросом?

Такая ситуация особенно характерна для небольшого B2B-бизнеса. Клиент оставляет заявку, менеджер уточняет характеристики, рассчитывает стоимость, отправляет коммерческое предложение и работает со сделкой. Если заказчик уже знает, что ему нужно, у менеджера может не быть причины подробно выяснять, почему возникла потребность, какие альтернативы он рассматривал и кто ещё участвовал в выборе.

В CRM остаётся: «нужен защитный кейс», «интересуется оборудованием», «запросил КП». Для ведения сделки этого может быть достаточно, для маркетинга — нет.

Из такой записи невозможно понять, какую задачу решает клиент, почему он начал искать решение, с чем сравнивает предложения, какие критерии использует и почему в итоге выбирает одного поставщика вместо другого?

Поэтому маркетолог начинает искать информацию снаружи: изучает сайты конкурентов, поисковую выдачу, кейсы, форумы и отраслевые площадки. Эти источники необходимы, но они не заменяют понимания собственных клиентов.

Если компания хочет создавать содержательный B2B-контент, сначала стоит научиться извлекать информацию из собственных точек контакта с рынком.

Самый быстрый способ получить фактуру — проанализировать реальные разговоры менеджеров с клиентами. Если звонки записываются, их можно транскрибировать и передать нейронке на анализ. Не нужно начинать с просмотра каждого разговора. Задача маркетолога — найти повторяющиеся закономерности.

Например:

Особенно ценны повторяющиеся вопросы. Если один и тот же вопрос возникает в десятках разговоров, это уже не частный запрос конкретного клиента, а информация о рынке.Из него может получиться статья, FAQ, сравнительный материал, чек-лист, видео или отдельный блок на странице продукта.

При этом не стоит спрашивать нейронку: «Какие темы для статей встречаются в разговорах?». Такой анализ быстро сведётся к пересказу вопросов.Гораздо полезнее дать ей задачу найти проблемы, возражения, критерии выбора и повторяющиеся сценарии покупки.

Например, не просто:

«Клиенты спрашивают о сроках поставки».

А:

«Клиенты опасаются, что стандартного срока поставки недостаточно для запуска проекта».

В первом случае мы получили тему FAQ. Во втором — уже потенциальную тему для контента, связанного с планированием проекта и рисками.

Именно поэтому задача маркетолога при анализе звонков — не собрать список вопросов, а понять, какие бизнес-проблемы стоят за этими вопросами.

Звонки показывают, что клиенты говорят в процессе продажи, но они не всегда позволяют восстановить весь путь к покупке, поэтому следующий источник информации — действующие клиенты.

Необязательно проводить десятки интервью. Для начала достаточно нескольких заказчиков, которые готовы подробно рассказать о своей задаче. Разговор стоит строить вокруг истории покупки. Что стало причиной поиска решения? Как задачу решали раньше? Что перестало устраивать? Какие варианты рассматривали? С кем сравнивали? Кто участвовал в принятии решения? Какие требования были у разных участников? Что стало решающим фактором?

Отдельно стоит спросить, почему выбрали именно вашу компанию. Ответ «понравилось предложение» мало что даёт, а вот «у конкурента было дешевле, но не подходили сроки», «техническому директору была важна конкретная характеристика», «закупщик сравнивал стоимость владения» — уже полноценная маркетинговая информация.

Ещё один важный вопрос — что изменилось после покупки. Иногда клиент выбирает продукт по одной причине, а после внедрения обнаруживает другую ценность. Это позволяет проверить, совпадает ли маркетинговое позиционирование с реальным клиентским опытом.

Именно так можно получить информацию, которую невозможно найти в поисковой выдаче.

В моём случае такой подход стал причиной появления на сайте отдельной рубрики, в которой сами заказчики рассказывают о своей специфике и условиях использования продукта. Почитать пример можно по ссылке: «Кейс в арктических условиях».

Для маркетолога ценность такого материала не только в демонстрации продукта. Он показывает контекст, в котором возникает потребность, и позволяет потенциальному клиенту узнать в кейсе собственную ситуацию.

Ещё один источник информации — CRM. Но здесь важно смотреть не только на то, кто купил, проигранные сделки позволяют понять, что мешает покупке.

Причины отказа вроде «дорого», «выбрали конкурента», «отложили», «не устроили сроки» слишком общие. Их необходимо расшифровывать.Если клиент говорит «дорого», важно понять:

Тогда появляется возможность отделить реальную ценовую проблему от проблемы восприятия ценности. Если несколько клиентов отказываются по одной причине, это уже сигнал для маркетинга.

Например, если потенциальные заказчики не понимают различия между двумя технологиями и поэтому выбирают более дешёвую, компании нужен контент, который объясняет разницу между решениями и критерии выбора. Так причина отказа превращается в тему для маркетинга.

Чтобы подобные наблюдения не исчезали вместе с конкретным менеджером, их нужно фиксировать в CRM. Не обязательно создавать десятки новых полей, достаточно начать собирать информацию, которая позволяет анализировать поведение клиентов:

Контекст: отрасль, сценарий использования.

Потребность: задача, проблема, причина обращения.

Принятие решения: ЛПР, участники выбора, критерии, альтернативы, возражения.

Результат: причина победы или отказа.

Через несколько месяцев эти данные можно анализировать уже не на уровне отдельных историй, а на уровне сегментов.

Например, обнаружить, что у компаний определённого типа постоянно возникает одна и та же проблема, разные должности задают разные вопросы или определённое возражение появляется в большинстве проигранных сделок. Это уже основа для контентной стратегии.

Информацию о клиентах получает не только отдел продаж. Сервис, техническая поддержка, аккаунт-менеджеры и специалисты по внедрению видят проблемы, которые возникают уже после покупки.

Какие вопросы приходится объяснять повторно? Где клиенты ошибаются? Какие функции оказываются непонятными? Какие проблемы возникают при внедрении?

Для маркетинга это ценный материал. Если один и тот же вопрос регулярно появляется после покупки, возможно, его стоит закрыть контентом ещё до покупки.

Так можно создавать не только статьи для привлечения трафика, но и инструкции, FAQ, руководства по выбору и материалы для снижения рисков перед покупкой.

Поисковые запросы по-прежнему необходимы маркетологу. Они показывают существующий спрос и позволяют понять, какие темы люди ищут, но поисковый запрос не объясняет всей ситуации.

Например, человек ищет «оборудование для автоматизации производства». Из запроса нельзя понять, почему он начал искать решение именно сейчас, какую проблему пытается решить, что использует сегодня и по каким критериям будет выбирать поставщика.

Поэтому SEO-данные лучше соединять с информацией из продаж и CRM. Получается более полная цепочка: поисковый запрос → вопрос клиента → бизнес-проблема → критерии выбора → возражение → решение.

Именно она позволяет создавать контент, который работает не только на получение трафика, но и на движение потенциального клиента к покупке.

Если компания раньше не собирала информацию о клиентах, не нужно начинать с масштабного исследования рынка. Первый этап можно пройти на уже существующих данных:

звонки отдела продаж → интервью с клиентами → выигранные и проигранные сделки → CRM → сервис и сопровождение → SEO и веб-аналитика.

Каждый источник дает маркетологу отдельный фрагмент картины. Звонки показывают, что именно спрашивают и что вызывает сомнения. Клиенты помогают понять, почему выбирают решение и как принимают решение о покупке. Проигранные сделки показывают, что мешает покупке. CRM позволяет увидеть, какие проблемы, возражения и критерии повторяются у разных сегментов. Сервис показывает, с какими вопросами и сложностями клиенты сталкиваются уже после покупки. SEO, в свою очередь, помогает понять, какой спрос уже сформирован на рынке и какие вопросы пользователи задают в поиске.

Если соединить эти данные, контент перестает строиться на догадках и случайном подборе тем. Маркетолог получает фактический материал о том, как клиент формулирует проблему, что влияет на его выбор, чего он опасается и какую информацию ищет на каждом этапе принятия решения.

Именно из этих данных можно системно формировать темы для сайта и блога — не просто о продукте, а о реальных задачах, вопросах и барьерах, которые возникают у клиентов в процессе покупки.