Как оценить рекламу на цифровых площадках: от первого контакта с брендом до отложенной покупки

На примере Авито Рекламы показываем, как связывать отложенные действия с рекламными кампаниями

Путь пользователя к покупке редко укладывается в один рекламный контакт. По данным Google, 60% покупателей совершают перед этим не менее шести действий: читают отзывы, сравнивают предложения, изучают дополнительную информацию. На цифровых площадках это происходит внутри одной платформы: пользователь увидел рекламу, перешел по ссылке и добавил товар в избранное. А позже — вернулся к поиску, сравнил другие товары и в итоге сделал покупку.

Привет! На связи команда Авито Рекламы. В статье разберем, почему результаты рекламы не всегда можно оценить по мгновенному отклику, какие инструменты помогают учитывать отложенные покупки и как связать рекламные контакты с измеримым бизнес-результатом.

Отчеты о рекламе показывают прямые результаты кампании: заявки, звонки, продажи. Но пользователь не всегда совершает такое действие сразу после первого контакта с брендом: он может увидеть предложение сегодня, а вернуться к нему и совершить покупку только через неделю.

Данные платформы Amazon, на которой продвигаются бренды, доказывают этот принцип цифровой рекламы: рекламный контакт и покупка не всегда происходят одновременно.

Например, пользователь увидел баннерную рекламу кроссовера, но не стал переходить к покупке сразу. Через несколько дней он вернулся на площадку, сравнил несколько моделей, изучил комплектации и цены. А затем зашел на сайт дилера из рекламы, которую видел, и оставил заявку на тест-драйв.

Клиент может сначала присматриваться к предложению, а вернуться к нему позже, когда будет готов к покупке. Если смотреть только на действия сразу после показа, часть такого пути останется неизвестной. Особенно это заметно для товаров и услуг с длинным циклом принятия решения: автомобилей, недвижимости, техники и других дорогих покупок.

Поэтому при оценке рекламы важно учитывать не только действие сразу после показа, но и то, как пользователь двигался к покупке дальше. Этот путь может выглядеть по-разному в зависимости от того, на каком этапе он находится.

Площадку ежемесячно посещают 72 миллиона пользователей, которые находятся на разных этапах выбора. Кто-то уже вводит конкретный запрос и ищет подходящее объявление, а кто-то только изучает категорию и сравнивает варианты. Для работы с аудиторией на платформе есть два рекламных инструмента, которые решают разные задачи:

Авито Pro — продвижение объявлений. Работает со сформированным спросом: пользователь уже ищет конкретный товар или услугу. Объявление можно поднять выше в результатах поиска, выделить цветом или увеличить в размере, чтобы сделать заметнее среди других предложений. Ссылка в нем приведет пользователя к профилю компании внутри Авито или к карточкам продавца.

Например, человек вводит в поиск «грузоперевозки Москва — Владимир». Транспортная компания уже разместила такое объявление и с помощью продвижения может привлечь пользователя, который прямо сейчас ищет эту услугу.

Авито Реклама — имиджевые и перформанс-кампании. Работает с целевой аудиторией на более раннем этапе выбора. Рекламодатель создает рекламные кампании с креативами и выбирает форматы рекламы — к примеру, баннеры или видео. Он определяет, кому может быть актуально его предложение, и показывает рекламу этому сегменту клиентов. Его можно собрать по интересам, ключевым словам, использовать автортаргетинг или загрузить готовую базу.

При этом цель компании — получить измеримый результат: переход, обращение, заявку, звонок или покупку. Ссылка в баннере может привести пользователя на профессиональный профиль продавца или на сторонние сервисы: сайт бизнеса, соцсеть, приложение.

Например, пользователь ищет одежду для новорожденных. Магазин детских товаров может предугадать его дальнейшие потребности и показать ему баннер или видео с предложением других товаров для подготовки к появлению ребенка: коляски, автокресла, кроватки.

Инструменты можно использовать вместе: Авито Pro помогает работать с уже возникшим спросом, а Авито Реклама — знакомить потенциальных клиентов с брендом и приводить их к целевому действию.

Например, застройщик может использовать Авито Рекламу, чтобы привлечь внимание аудитории к новому жилому комплексу. С помощью интерактивных баннеров и видео клиенты смогут рассмотреть планировки и ремонт в деталях и заинтересоваться предложением.

Когда пользователь начнет искать конкретную квартиру и сравнивать варианты, с помощью Авито Pro застройщик сделает объявления этого ЖК заметнее в поиске. Это может подтолкнуть клиента к записи на консультацию с менеджером.

Так рекламные инструменты помогают работать с пользователем на разных этапах выбора — от первого интереса до конкретного обращения. Но чтобы понять, какие кампании сработали лучше и какой подход стоит масштабировать, нужно использовать специальные инструменты для анализа.

Кампании требуют разной оценки: важно понять, сколько пользователей вернулось и совершило целевое действие позже, какой креатив привел заявку, а также оценить, изменился ли интерес к бренду после рекламы. Чтобы узнать полный результат, нужно использовать инструменты:

Трекинг post-view*. Помогает увидеть пользователей с отложенными целевыми действиями. Для этого рекламодатель загружает в Авито Рекламу хешированные данные о своих клиентах, после чего платформа сопоставляет их с пользователями, которые ранее видели рекламу. В результате можно оценить, сколько клиентов совершили покупку после контакта с рекламой без непосредственного клика по ней.

💡 Совет: зафиксируйте период, в течение которого действия пользователя можно будет связать с рекламой. Для продукции повседневного спроса обычно достаточно 7–14 дней, а для автомобилей, недвижимости и других товаров с долгим выбором лучше увеличить срок до 90 дней.

UTM-метки**. Специальные параметры, которые добавляются к ссылке на ваш сайт и Связывают переход пользователя с конкретной кампанией, группой или креативом. Далее данные можно сопоставить с заявками, продажами и другими действиями в системах аналитики и CRM — системе управления взаимоотношениями с клиентами.

💡 Совет: ставьте отдельную UTM-метку** на каждый баннер. Тогда после кампании можно будет сравнить, какой именно вариант чаще приводил пользователей к нужному действию, а не видеть только общий результат всей кампании.

Пиксель. Передает данные о действиях пользователей на сайте после перехода из рекламы: просмотре страницы, заполнении формы, заявке, покупке и других конверсиях. Это позволяет связать рекламный контакт с результатом за пределами Авито.

💡 Совет: настройте отдельные события для разных этапов воронки. Например, для интернет-магазина это могут быть просмотр товара, добавление в корзину и покупка. Так можно узнать не только количество пользователей, которое пришло с рекламы, но и то, на каком этапе они остановились.

Search Lift. Показывает, стали ли пользователи чаще искать бренд, товар или услугу после медийной рекламой кампании.

💡 Совет: заранее определите группу запросов для проверки. Например, для рекламы автомобиля смотрите не только запрос с названием бренда, но и запросы с моделью и категорией — так можно увидеть, вырос ли интерес к самому предложению, а не только к названию компании.

Brand Lift. Помогает оценить, как медийная реклама влияет на восприятие бренда. На Авито проводят онлайн-опрос и сравнивают ответы пользователей, которые видели рекламные баннеры, с ответами тех, кто их не видел. Например, после рекламной кампании косметики Luxvisage метрика «Узнаваемость бренда» выросла на 25%.

💡 Совет: выберите 1–2 бренд-метрики, которые должна изменить кампания: узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы или намерение купить. Для новой марки логичнее смотреть на узнаваемость, а для уже известной — на запоминаемость рекламы или намерение купить.

На цифровых платформах рекламный контакт может стать только одним из шагов на пути к покупке. Пользователь может сначала увидеть рекламу, затем продолжить поиск, сравнить предложения и вернуться к нужному варианту позже. Поэтому полный результат кампании — это не только действие сразу после показа, но и то, что происходит с пользователем дальше. Инструменты аналитики помогают связать эти действия с рекламой и оценить ее вклад в бизнес-результат: переходы, обращения, заявки, звонки и продажи.

Попробовать Авито Рекламу

Какие рекламные результаты, на ваш взгляд, чаще всего недооценивает стандартная аналитика? Какой этап пользовательского пути сложнее всего связать с итоговой продажей?

* Трекинг post-view — это метод оценки рекламы, который фиксирует целевые действия людей после просмотра баннера или видео без клика по нему

** UTM-метки — от англ. Urchin Tracking Module — специальные параметры, которые добавляют к ссылке. С их помощью системы аналитики определяют, после какой именно рекламы пришел пользователь.