Как потратить $1,75 млрд и всё равно облажаться
Иногда смотришь на историю какого-нибудь провала и думаешь: ну ладно, тут всё понятно. Плохой продукт. Плохая реклама. Никому не нужен.
А потом находишь историю Quibi и понимаешь, что здесь всё немного интереснее. Потому что Quibi не выглядел как провал. Наоборот.
В 2018 году Джеффри Катценберг — человек, который стоял за DreamWorks — решил, что рынок мобильного видео можно перевернуть.
Идея была довольно простая. Люди всё чаще смотрят видео с телефона, но у них не всегда есть время на полноценный фильм или серию сериала. Поэтому зачем заставлять человека выделять час? Можно сделать качественный сериал, но разбить его на короткие эпизоды — примерно по 7–10 минут.
Посмотреть в метро. В очереди. За завтраком. По дороге на работу. Пока ждёшь друга, который опять написал «буду через пять минут» и исчез на двадцать.
Название придумали соответствующее — Quibi, от quick bites, то есть что-то вроде «быстрых кусочков».
А за реализацию взялась Мег Уитман — бывшая глава eBay и HP. То есть это был не очередной стартап двух студентов, которые придумали приложение между пиццей и дедлайном. За Quibi стояли люди с огромным опытом, деньгами и связями в индустрии.
И деньги они действительно начали собирать очень серьёзные. К 2019 году Quibi привлёк около $1,75 млрд инвестиций. И это ещё до запуска.
Компания собиралась создать огромное количество оригинального контента: около 175 шоу только за первый год. На производство контента планировали потратить больше миллиарда долларов. А на маркетинг закладывали ещё около $470 млн.
То есть Quibi готовился не просто выйти на рынок. Он собирался вломиться на рынок с ноги.
И подготовка действительно была масштабной. Для Quibi снимали проекты с известными актёрами. В производстве участвовали режиссёры и продюсеры из Голливуда. Компания заранее продала рекламодателям примерно на $150 млн рекламного инвентаря на первый год.
Google, Pepsi, Walmart, Procter & Gamble и другие крупные бренды заранее купили места в этом новом мире.
Всё выглядело так, будто Quibi уже не спрашивает: «Получится ли?» Он скорее спрашивает: «Насколько большими мы станем?»
И вот тут есть важный момент.
Quibi не собирался быть просто ещё одним Netflix. У него была собственная идея потребления контента. Сервис должен был жить в телефоне и сопровождать человека в тех самых коротких промежутках между делами.
Не «сядь вечером и посмотри три серии», а: «У тебя есть десять минут? Вот тебе серия».
На презентациях это выглядело вполне логично. Даже красиво.
И 6 апреля 2020 года Quibi запустился.
И тут судьба решила добавить немного юмора.
Quibi создавался для людей, которые смотрят короткие сериалы в дороге, в очереди, по пути на работу, между делами. А 2020 год решил, что все будут сидеть дома.
Лицо Quibi в этот момент можете представить? 😅
Человек, которому придумали продукт для просмотра в дороге, внезапно оказался в мире, где дорога выглядела примерно так: кровать → кухня → холодильник → обратно кровать.
И это действительно сильно ударило по первоначальной концепции.
Но вот что особенно интересно: пандемия была далеко не единственной проблемой.
Потому что у человека дома всё равно оставался телефон. И на нём уже были YouTube, TikTok, Netflix, Disney+ и куча других сервисов.
И вот здесь Quibi столкнулся с гораздо более неприятным вопросом: зачем человеку ещё одно приложение?
К моменту запуска у него уже был выбор практически на любой вкус. Хочешь короткие ролики — TikTok. Хочешь YouTube — пожалуйста. Хочешь полноценный сериал — Netflix. Хочешь Marvel, Pixar и Disney — есть Disney+.
А Quibi приходил с довольно необычным предложением: отдельное приложение с дорогим оригинальным контентом, специально разбитым на короткие эпизоды.
То есть человеку нужно было не просто выбрать Quibi вместо Netflix или YouTube. Ему сначала нужно было понять, зачем ему вообще нужен Quibi.
И, кажется, именно здесь началась настоящая проблема.
Потому что маркетинг Quibi очень много рассказывал о самом Quibi. Компания объясняла формат. Объясняла короткие эпизоды. Объясняла технологию Turnstyle, которая позволяла смотреть видео вертикально и горизонтально. Объясняла, почему мобильное видео — это будущее.
И это всё было довольно логично.
Только есть один неприятный нюанс: человек может прекрасно понять продукт и всё равно его не купить.
Netflix не нужно было убеждать тебя в том, что тебе необходима «платформа для потокового просмотра сериалов». Тебе могли сказать: «Там House of Cards».
И всё.
Ты уже сам начинал разбираться, что такое Netflix.
У Quibi же получалось наоборот.
Сначала: «Вот Quibi. Это новая мобильная платформа. Здесь короткие премиальные шоу. Вот как работает формат. Вот почему это удобно…»
А человек такой: «Окей. А посмотреть-то что?»
И это особенно интересно, потому что после запуска маркетинговые консультанты как раз предлагали сделать ставку на несколько больших проектов — условный сериал, ради которого человек действительно захочет скачать приложение.
Но руководство Quibi, судя по всему, хотело строить именно бренд Quibi, а не делать ставку на один-два хита.
И вот тут, кажется, маркетинг впервые начал расходиться с самим продуктом.
- Подвал Маркетинга. Спасибо за внимание :) -