Потребительское восприятие качества и как с ним работать, чтобы побеждать в конкурентной гонке.

Часть 1.

Знакома ли вам ситуация, когда коммерческий отдел объясняет провал продаж тем, что качество товаров проигрывает конкурентам, при этом делает это со ссылками на мнение клиентов и потребителей, а производство, в то же время, с цифрами на руках доказывает, что качество произведённых товаров даже лучше, чем у конкурентов?

За годы работы в сфере потребительских товаров, я не раз наблюдал подобные жаркие споры и не просто наблюдал, а и участвовал в них с обеих сторон. Хотя, казалось бы, о чём тут можно спорить? Ведь качество — это когда товар соответствует… И вот здесь начинается самое интересное. Так каким же критериям должен соответствовать товар для того, чтобы его считали качественным? Мой опыт говорит, что критерии качества зависят от восприятия и могут быть своими у производителя, клиента и потребителя. Логично задать и следующий вопрос – а какое из этих восприятий самое главное? Спойлер – конечно же потребительское. Попробуем разобраться почему. И для начала стоит понять, как и почему меняется восприятие качества от производителя к покупателю.

Начнём с восприятия качества производством. Любой успешный производитель создаёт и поддерживает на своём предприятии систему объективного контроля качества. Такая система, основанная на измерениях и подсчётах, оценивает качество как соответствие какого-либо параметра заданному или, можно сказать, ожидаемому значению. Для исходного сырья это будет соответствие спецификации поставщика. Для готового продукта качество определяется, как соответствие изделия параметрам спецификации производителя и референсным образцам и количество дефектов в партии, определяемых при контроле на основе каталога дефектов. Именно поэтому для производителя качество — это абсолютно объективная и измеримая характеристика товара. Например, для фабрики, шьющей спортивную одежду это соответствие закупленной ткани и ниток спецификациям, соответствие отшитых изделий размерной сетке и референсному образцу, количество дефектов при пошиве — всё это можно объективно оценить, измерить и подсчитать. При этом система качества, работающая на производстве, позволяет не просто измерить уровень качества, но и управлять им, достигая того, чтобы он был на заданном уровне.

У клиентов производителя (дистрибьюторы, ритейл и т.д.) восприятие качества будет уже более субъективно. Конечно, у большинства клиентов существуют объективный входной контроль качества товаров, оперирующий теми же понятиями и параметрами, что и контроль качества производителя. Однако клиент, продавая товар потребителю, получает от него обратную связь по качеству товара, например, через возврат товара или отзыв на сайте компании. И такая обратная связь от покупателя становится неотъемлемой частью клиентского восприятия качества. Товар с негативными отзывами и возвратами точно не будет восприниматься клиентом как качественный, даже если он на 100% соответствует прописанным в контракте параметрам и прошёл входной контроль. И даже если причина не в качестве изготовления самого изделия (качественная ткань, хороший пошив, соответствии референсу), а, например, в неудачном выборе самого клиента (силуэт не в тренде, спорное дизайнерское решение), клиент нередко предпочитает не признавать этого, а начинает оспаривать объективное качество продукции – то самое качество, которое он сам же и утвердил на этапе разработки или подтвердил при приёмке. Разбор своего неудачного коммерческого решения и неверной оценки потребностей покупателей клиент начинает подменять спором об объективных параметрах качества, именно потому, что в этот момент его восприятие качества уже во многом сформировано обратной связью от покупателей о качестве товара.

И тут мы переходим непосредственно к потребительскому восприятию качества. Это восприятие ещё более субъективно, тем не менее, на мой взгляд, именно оно и является определяющим. Ведь потребитель это тот, ради кого товар разработан и произведён и это тот, кто делает выбор между производителями и товарами в условиях конкуренции своим кошельком. Давайте рассмотрим потребительское восприятие качества на примере одежды – список критериев, по которым потребитель судит о качестве, будет выглядеть примерно так:

- модно или нет – соответствует ли изделие вкусам покупателя и, в более широком смысле, вкусам целевой аудитории, к которой принадлежит покупатель,

- силуэт и посадка – подходит ли изделие потребителю по фигуре, по его мнению,

- функциональность, в зависимости от назначения – например водонепроницаемость у ветровки,

- цвет, восприятие которого зависит от освещения и индивидуальных особенностей зрения,

- соответствие ожиданиям по размеру: «я ношу S 10 лет, а ваш S маломерит» – то есть не столько объективные размеры изделия, сколько совпадение размера с ожиданиями покупателя,

- удобство в носке – не трут ли швы и не раздражает ли колющаяся бирка,

- как изделие сохраняет форму и цвет после стирки – не линяет и не садится ли оно,

- качество швов и отделки, при этом у разных покупателей может быть своё представление об одном и том же шве.

- состав ткани: натуральная, синтетическая или смесовая – нередко можно услышать от покупателей уничижительный термин – «голая синтетика», хотя многие современные синтетические ткани функционально превосходят натуральные материалы,

- плотность ткани – например, просвечивает или нет,

- не малую роль может играть и экологичность изделия – например, изготовлено из вторичного сырья,

- и конечно же цена изделия, как индикатор ожиданий по качеству.

Если сгруппировать эти критерии, получится, что потребитель одновременно оценивает эстетику товара, его функциональность и износостойкость, физический комфорт при носке и то, насколько цена и репутационные факторы (например, экологичность) оправдывают его ожидания. При этом может так статься, что фактор, который компания видит, как конкурентное преимущество, способное сформировать позитивное восприятие продукта у потребителя, будет потребителем проигнорировано. Например, на одном из проектов по пошиву и реализации спортивной одежды, в котором я работал, было принято решение использовать более дорогие ткани, соответствующие стандарту безопасности OEKO-TEX® STANDARD 100. Мы были уверены, что это будет важно для российского потребителя, активно коммуницировали это как преимущество в карточках товаров, а покупатели просто не увидели в этом атрибут качества потому, что мало знакомы с этим европейским стандартом. Да и, надо признать честно, в коммуникации с потребителем мы так и не смогли объяснить важность соответствия тканей этому стандарту.

На этом примере хорошо видно, что потребительское восприятие качества однозначно шире, чем спецификация продукта у производителя. В этом восприятии смешаны как объективные, так и абсолютно субъективные критерии оценки. Но именно сумма этих оценок приводит потребителя к заключению о том, качественный ли ваш товар или нет. И именно это мнение влияет на выбор потребителя. А это значит, что именно потребительское восприятие качества является определяющим для компаний, настроенных побеждать в конкурентной борьбе. При этом важно понимать, что, если производитель и клиент во многом опираются на измеримые параметры: спецификации, референсы, входной контроль, хотя восприятие клиента уже отчасти окрашено обратной связью от покупателей, то покупатель преимущественно оценивает соответствие продукта своим собственным ожиданиям.

Как же формируются ожидания покупателя? В современном мире покупатели имеют, часто помимо своего желания, доступ к огромному потоку информации о товарах и услугах:

- реклама товаров и услуг в различных каналах, в том числе целевая,

- информация о товарах и услугах в сети, нередко с детальной спецификацией продукта,

- рекомендации от экспертов или круга общения покупателя,

- и, конечно же, свой личный опыт с аналогичными продуктами.

Именно на основе всей этой информации и формируются ожидания потребителя – те ожидания, на основе которых он затем сделает свой вывод о качестве вашего продукта. И не просто сделает вывод, а, скорее всего, тоже поделится им с другими покупателями в виде отзыва на ваш продукт.

Так как же производителю научиться работать с потребительским восприятием качества и начать говорить с потребителем на одном языке? Как научиться трансформировать субъективное мнение в дизайн и спецификации? На самом деле это не так уж и сложно. И об этом мы поговорим во второй части.