Какие объявления выдают проблемы компании: 10 сигналов, которые видит клиент, но часто не замечает бизнес | Яндекс Директ

Какие рекламные объявления говорят о проблемах внутри компании? Разбираем скидки, общие обещания, давление, копирование конкурентов, отсутствие конкретики и другие сигналы, по которым можно заметить проблемы с продуктом, продажами и позиционированием.

Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале.

Рекламное объявление часто воспринимают как простой инструмент привлечения клика: написал заголовок, добавил оффер, указал цену - и запустил. Но на практике объявление может рассказать о компании гораздо больше, чем кажется. Иногда достаточно посмотреть на несколько вариантов рекламы, чтобы понять: бизнес не знает, чем отличается от конкурентов, вынужден постоянно снижать цену или пытается компенсировать проблемы в продажах громкими обещаниями.

Особенно интересно, что клиент считывает эти сигналы практически мгновенно. Он может не сформулировать: «У компании проблемы с позиционированием», но вполне способен почувствовать, что перед ним очередное безликое предложение, которому не очень хочется доверять. Поэтому анализ объявлений - это не только работа директолога с CTR и конверсиями, но и способ посмотреть на сам бизнес со стороны.

При этом важно не делать поспешный вывод по одному заголовку. Один неудачный текст может быть просто результатом плохого теста, а несколько повторяющихся паттернов в десятках объявлений уже становятся поводом задать компании более серьезные вопросы.

Хорошая реклама обычно начинается не с вопроса «что написать в заголовке?», а с вопроса «почему клиент должен выбрать именно эту компанию?». Если на него сложно ответить, проблема редко решается добавлением слова «выгодно», новой скидкой или еще одним восклицательным знаком.

В Яндекс Директ объявление связано не только с текстом. Система учитывает соответствие запроса, объявления и страницы перехода, а при показе на поиске на выбор объявления влияют, в частности, CTR, коэффициент качества и ставка. Поэтому слабая реклама может быть симптомом не только плохого копирайтинга, но и более глубокой проблемы с тем, что именно компания предлагает рынку.

Именно поэтому полезно смотреть на рекламу в двух плоскостях. Первая - техническая: показы, клики, CTR, конверсии, стоимость результата. Вторая - бизнесовая: что обещает компания, кому она это обещает, почему клиент должен поверить и что произойдет после клика.

Самая очевидная проблема появляется тогда, когда главным аргументом компании становится скидка. В объявлениях одна за другой появляются конструкции вроде «-20%», «-30%», «успейте купить дешевле», «акция только сегодня», а сам продукт отходит на второй план.

Скидка сама по себе не является проблемой. Она может быть нормальным инструментом продвижения, если используется осознанно и является частью экономики предложения. Но если убрать процент скидки из объявления и после этого становится непонятно, почему клиент вообще должен выбрать компанию, это уже тревожный сигнал.

Особенно показательно, когда скидки начинают расти. Сначала «-10%», затем «-20%», потом «финальная распродажа», после которой через месяц появляется новая «финальная» распродажа. В такой ситуации стоит исследовать не только рекламную кампанию, но и причины, по которым бизнесу постоянно приходится стимулировать спрос ценой.

Есть объявления, в которых формально все правильно, но читать их невозможно без ощущения, что текст написан для любого бизнеса сразу.

«Высокое качество», «профессиональная команда», «индивидуальный подход», «доступные цены», «гарантия», «быстро и надежно» - все эти формулировки могут быть правдивыми. Проблема в том, что они почти ничего не говорят клиенту о конкретной причине выбрать именно эту компанию.

Если один и тот же текст можно поставить стоматологии, автосервису, производителю мебели и юридической компании, реклама практически не выполняет функцию позиционирования. Она сообщает, что бизнес существует и считает себя хорошим, но не объясняет, почему клиенту это должно быть важно.

В актуальных рекомендациях Яндекс также делает акцент на конкретных преимуществах и экспериментах с объявлениями, а не на бесконечном повторении общих формулировок.

Отдельный тип рекламы - постоянное самопровозглашение лидером.

«Лучшая компания города», «№1 в регионе», «лидер рынка», «лучшие специалисты», «самые низкие цены». В некоторых случаях такие утверждения можно использовать, если у бизнеса действительно есть подтверждение соответствующего преимущества. В Яндекс Директ для превосходных формулировок могут потребоваться независимые подтверждения, а недостоверные утверждения запрещены.

Но даже если формулировка допустима с точки зрения правил, остается маркетинговый вопрос: что именно получает клиент?

Часто компания говорит о себе вместо того, чтобы говорить о задаче клиента. Получается объявление, построенное вокруг собственного эго: «мы большие», «мы лучшие», «мы давно на рынке». Но человек в поиске думает совершенно о другом: решат ли его проблему, сколько это стоит, когда будет результат и почему можно доверять.

Иногда объявление практически ничего не сообщает о товаре или услуге.

«Получите консультацию», «Узнайте стоимость», «Оставьте заявку», «Менеджер свяжется с вами», «Рассчитаем индивидуальное предложение». Пользователь должен совершить действие, чтобы получить информацию, которую компания вполне могла бы сообщить уже на этапе рекламы.

Для сложных услуг консультация действительно может быть необходима. Но если человек ищет конкретный товар, стоимость услуги или понятное решение, излишняя закрытость часто создает дополнительное сопротивление.

Вместо «узнайте цену» гораздо сильнее может работать конкретика: от какой суммы начинается услуга, что входит в стоимость, какие сроки, для кого предназначено предложение, какие ограничения действуют. Чем меньше неопределенности остается после объявления, тем осознаннее становится клик.

Еще один сигнал - постоянное давление.

«Только сегодня», «успейте», «последний шанс», «осталось 2 места», «цена вырастет завтра». Если такой прием используется постоянно, возникает вопрос, действительно ли срочность существует или компания пытается создать ее искусственно.

Настоящий дедлайн может отлично работать. Реальная акция до определенной даты, ограниченное количество товара, расписание мероприятия или изменение цены - нормальные причины принять решение быстрее.

Проблема начинается тогда, когда срочность становится единственным аргументом. Если убрать слова «срочно» и «только сегодня», а ценность предложения исчезает, значит, реклама держалась скорее на давлении, чем на содержании.

Иногда достаточно открыть несколько рекламных объявлений в одной нише, чтобы увидеть практически один и тот же текст.

Одинаковые цены, одинаковые скидки, одинаковые обещания, одинаковые преимущества и одинаковые призывы. В результате компании становятся взаимозаменяемыми: клиент видит не десять разных предложений, а десять вариантов одного и того же предложения.

Это особенно опасно в конкурентных нишах. Если бизнес копирует лидеров, он автоматически оказывается в роли догоняющего. Он повторяет чужую стратегию, но не знает, почему она работает и насколько экономика конкурента отличается от его собственной.

Конкурентный анализ поэтому полезнее проводить не ради копирования объявлений, а ради поиска незакрытых потребностей. Если все говорят «дешево», возможно, возможность находится в скорости, комплектации, гарантии, специализации, сервисе или конкретном сегменте клиентов.

Еще один характерный сигнал выглядит очень невинно: «услуги для физических и юридических лиц», «работаем с любыми клиентами», «решения для бизнеса», «подходит всем».

Иногда широкая аудитория действительно соответствует бизнес-модели. Но если в объявлениях нет ни одного признака конкретного клиента, возникает проблема с релевантностью предложения.

Человек хочет узнать себя в рекламе. Владельцу небольшого производства важно одно, крупной компании - другое, частному клиенту - третье. Когда бизнес пытается одним объявлением обратиться ко всем сразу, оно часто становится слишком общим для каждого.

Это касается и ключевых фраз. Яндекс рекомендует использовать фразы, непосредственно связанные с конкретным товаром или услугой, а нерелевантные запросы анализировать и исключать.

Интересный сигнал появляется в объявлениях услуг, где практически весь следующий шаг находится на стороне пользователя.

«Звоните», «уточняйте», «приезжайте», «получите консультацию», «подробности по телефону». При этом непонятно, сколько стоит услуга, какие сроки, что входит в работу и какой результат получит клиент.

Иногда это объективно связано со спецификой продукта. Например, сложный проект невозможно оценить без технического задания. Но даже тогда реклама может снять часть вопросов: указать диапазон стоимости, сроки первого этапа, специализацию, типовые решения или критерии, по которым формируется цена.

Хорошая реклама не обязана рассказывать все. Ее задача - дать человеку достаточно информации, чтобы он понял: «это похоже на то, что мне нужно».

Чем шире становится объявление, тем чаще в нем появляется длинный список всего, что компания умеет.

«Создаем сайты, настраиваем рекламу, ведем соцсети, делаем дизайн, продвижение, аналитику, брендинг и еще 25 услуг». В результате потенциальный клиент не понимает, в чем компания действительно сильна.

Особенно заметно это в B2B. Компания может пытаться показать масштаб, перечисляя все возможные услуги, но конкретному клиенту важнее понять, умеет ли подрядчик решать именно его задачу.

Иногда сокращение предложения дает больше, чем его расширение. Не обязательно продавать все, что умеет компания. В рекламе полезнее показать ту специализацию, которая соответствует конкретному спросу.

Это один из самых важных сигналов, потому что проблему можно увидеть только после клика.

В рекламе написано «ремонт от 3 000 ₽», а на сайте выясняется, что такая цена действует только для одного редкого случая. В объявлении обещают доставку сегодня, а на странице указано 3–5 дней. В рекламе конкретная услуга, а после перехода пользователь оказывается на общей главной странице.

Такой разрыв бьет сразу по нескольким уровням. Пользователь получает не то, что ожидал, конверсия снижается, а рекламная система получает менее качественный пользовательский сигнал.

Яндекс отдельно указывает на важность соответствия объявления и страницы перехода: система оценивает релевантность предложения запросу и учитывает страницу, на которую попадает пользователь.

Поэтому аудит объявления нельзя заканчивать на тексте. Нужно пройти весь путь глазами клиента: запрос → объявление → посадочная → действие → заявка → продажа.

Представим компанию, у которой одновременно запущены объявления «премиум-качество», «самые низкие цены», «сделаем дешевле конкурентов», «эксклюзивный сервис», «работаем быстро» и «индивидуальный подход».

Каждое из них отдельно может выглядеть нормально. Вместе они создают совершенно другую картину: компания пытается понравиться всем и использует сразу все возможные аргументы.

В результате клиенту сложно понять позиционирование бизнеса. А директологу становится трудно определить, какую гипотезу вообще тестируют.

Тестирование объявлений имеет смысл тогда, когда понятно, какую переменную мы проверяем. Яндекс прямо рекомендует экспериментировать с объявлениями и смотреть, какие варианты работают лучше на практике.

Если посмотреть глубже, рекламные тексты иногда позволяют обнаружить проблемы уже не маркетинга, а бизнеса.

Например, постоянные скидки могут быть следствием слабой ценности продукта. Огромное количество обещаний - отсутствия четкого позиционирования. Постоянное «оставьте заявку» без цены - сложностей с упаковкой предложения или нежелания компании раскрывать стоимость.

А если реклама обещает быстрый ответ, но менеджеры отвечают через несколько часов, проблема вообще находится за пределами Директа. Рекламное объявление в этом случае становится только первым звеном цепочки, которая ломается уже после получения заявки.

Именно поэтому оценивать рекламу только по CTR неправильно. В актуальной статистике Яндекс рекомендует смотреть дальше клика: на конверсии, клиентов, доход и прибыль.

В одном из проектов по продвижению услуги первоначально использовались довольно типовые объявления. В них были стандартные преимущества компании, общие формулировки о качестве и призыв оставить заявку. По отдельным объявлениям клики шли, но стоимость целевого действия оставалась нестабильной, и было сложно понять, какое именно предложение действительно цепляет аудиторию.

Вместо очередного переписывания заголовков мы посмотрели на рекламу как на часть всей воронки. Разделили предложения по смыслу, убрали часть слишком общих формулировок, стали отдельно проверять конкретные преимущества и связали объявления с более подходящими страницами. Одновременно начали смотреть не только на клики и CTR, но и на конверсии.

Важный момент оказался именно в диагностике. Проблема была не в том, что «директолог плохо написал текст», а в том, что изначально бизнес пытался рассказать о себе слишком широко. После более конкретной упаковки стало проще сравнивать гипотезы и понимать, какие аргументы действительно имеют значение для пользователя.

Это хороший пример того, почему объявление нельзя рассматривать отдельно от бизнеса. Иногда слабый текст - это не причина плохой рекламы, а следствие того, что самой компании сложно сформулировать конкретную ценность.

Начните с простой процедуры: откройте все действующие объявления и временно забудьте о CTR. Прочитайте их как обычный потенциальный клиент, который впервые столкнулся с вашей компанией.

Задайте себе несколько вопросов:

Последний вопрос особенно полезен. Если после сокращения остается только «качество, надежность, выгодные цены, индивидуальный подход», значит, проблема находится глубже копирайтинга.

Здесь важно не впасть в другую крайность.

Одно слабое объявление ничего не доказывает. Компания могла специально запустить эксперимент, тестировать новую аудиторию, менять позиционирование или просто еще не успеть обновить рекламу.

Поэтому правильнее искать не отдельный «плохой текст», а повторяющийся паттерн. Если десятки объявлений построены вокруг скидок, одинаковых преимуществ и общих обещаний, это уже значительно более серьезный сигнал.

То же самое относится к конкурентам. По объявлениям можно выдвигать гипотезы о стратегии компании, но нельзя достоверно узнать ее прибыль, реальную конверсию отдела продаж или экономику сделки только по тексту рекламы.

Здесь есть важное профессиональное отличие между хорошим директологом и человеком, который просто редактирует объявления.

Можно сказать клиенту: «У вас плохие тексты». А можно показать конкретную проблему: «В десяти объявлениях главным аргументом является скидка, при этом конкурентные предложения используют те же проценты. Давайте проверим гипотезу с другим преимуществом и посмотрим, как изменятся конверсия и стоимость целевого действия».

Второй вариант значительно полезнее. Директолог не ставит диагноз компании на основании одного текста, а превращает наблюдение в проверяемую гипотезу.

При этом результат нужно оценивать не только по CTR. Если объявление получает много кликов, но не приводит к целевым действиям или продажам, высокий CTR сам по себе не решает бизнес-задачу. Яндекс прямо рекомендует оценивать продвижение через конверсии и финансовые показатели, а при наличии данных - анализировать доход и прибыль.

«У нас скидка» - почему?

«Потому что конкуренты дешевле».

«У нас бесплатная консультация» - почему?

«Потому что клиенты не хотят покупать сразу».

«Мы пишем “узнайте цену”» - почему?

«Потому что менеджеру нужно сначала поговорить с клиентом».

Каждый следующий вопрос может привести уже не к рекламе, а к продукту, ценообразованию, продажам или бизнес-процессам.

И именно поэтому рекламные объявления иногда являются очень хорошим диагностическим инструментом. Они показывают, что компания считает своим преимуществом, чего она боится, на что делает ставку и каким способом пытается убедить клиента купить.

Хорошее объявление не просто привлекает внимание. Оно показывает, что компания понимает своего клиента, знает собственную ценность и умеет сформулировать ее конкретно.

Плохое объявление тоже многое показывает. Постоянные скидки могут говорить о ценовой конкуренции, общие преимущества - о слабом позиционировании, чрезмерное давление - о попытке компенсировать недостаток ценности, а копирование конкурентов - об отсутствии собственной маркетинговой идеи.

Но главное - не делать вывод по одному тексту. Сильная диагностика начинается тогда, когда директолог сопоставляет объявление, запрос, посадочную страницу, конверсию, продажи и экономику. Именно на этом уровне становится понятно, проблема действительно в рекламе или реклама всего лишь показывает проблему, которая уже существует внутри компании.